Byrå eller inhouse?
Anlita en byrå eller ta in digital marknadsföring inhouse? Det senaste året märker vi att fler och fler företag tar in sina aktiviteter kring marknadsföring innanför väggarna. Men är det rätt beslut?
Tveklöst rätt i vissa fall. I andra fall finns det skäl att se upp. Jag vet förstås att vi som byrå är part i målet här, men jag ska ändå försöka ge en så neutral beskrivning av för- och nackdelarna som möjligt.
Några av argumenten för att jobba inhouse:
- Vi har behov av nära kontakt med övrig verksamhet
För det första har behovsbilden ändrats under de senaste åren. Digitalt tar en allt större del av budgeten i många organisationer, och där finns det flera behov som talar för inhouse: framför allt i sociala medier behöver man idag vara på tårna, och det kräver nära kontakt med övrig verksamhet för att kunna bygga en effektiv och snabbrörlig närvaro på Facebook, Instagram och Youtube. - Vi vill visa att det digitala är en del av kärnverksamheten
Ett annat skäl till att plocka hem den digitala marknadsföringen kan vara att skicka en signal internt: att digitalt inte längre är något frånskilt som sköts av en byrå ”där ute”, utan minsann är kärnverksamhet och ska genomsyra allt vi gör. Jag råkar gilla inställningen till det, men är inte alltid helt säker på metodiken. - Vi vill kostnadseffektivisera
Ytterligare ett behov kan vara för att minimera kostnader. Där kommer man i en del företag fram till att man får mest valuta för pengarna med en egen marknadsavdelning. Jag ska dock berätta varför jag inte riktigt håller med.
Vilka kompetenser behövs för att lyckas?
I mina ögon behöver ett företag som verkligen satsar på att lyckas digitalt, besitta följande kompetenser (minst):
Strateg – som vet hur man bygger och stärker varumärken och kan bygga en marknadsplan.
Taktiker –Någon med blick för helheten som kan lägga upp taktiken och aktiviteterna i de olika digitala kanalerna.
SEO-specialist – Sökmotoroptimerare som jobbar med organiskt sök.
SEM-specialist – Sökmotormarknadsförare som jobbar med sökannonsering.
Kommunikatör/skribent – som kan skriva pressmeddelanden, texter för intranätet, nyhetsbrev, nyheter och uppdateringar på den externa webbplatsen etc. Behöver ha kompetens inom såväl reklamcopy som journalistiskt skrivande.
Innehållsproducent – kreativ doer som andas Adobe, kan filma och gärna fotografera.
Annonsör – som hanterar annonsering i sociala medier, banners etc
Administratör/support – ser till att inget spårar ur i sociala medier etc. Defensiv kraft.
Community/brand manager – ser till att jobba offensivt i målgruppen.
Analytiker – mäter, analyserar och tolkar data för att servera övriga med information att agera på.
Som du märker är allt det här inte heltidstjänster, och man behöver ofta kunna slå ihop några av dem (tex strategi och taktik, samt offensiv och defensiv community support). Men det ger förhoppningsvis en bild av vilka tjänster du faktiskt skulle behöva tillsätta, när du annonserar efter en kommunikatör som förväntas göra allt ovan.
Alternativet är förstås att välja ut vilka av de här kompetenserna som är livsviktiga för dig, och som behöver sitta nära (like white on rice-nära) organisationen för att leverera maximalt.
Dags att rekrytera? Ungefär så här ser kompetensförsörjningen ut
Kompetensförsörjningen inom branschen är fortfarande extremt ojämn, och inte sällan en spegling av vilka högskoleutbildningar som finns i regionen. Här i Dalarna har vi t.ex. ett ständigt överskott av grafiska formgivare tack vare det högskoleprogrammet. Vi har även sett ett klart överskott av kommunikatörer, något som börjat minska allteftersom de anställs in i organisationer i jämnare takt.
Vad gäller mer specialiserade kompetenser som SEM och SEO, är det fortfarande extremt dåligt utbud. Konsekvensen av att det finns så få sådana personer, och att relativt få företag har behov av en heltidsanställd sökmotoroptimerare (det finns ganska mycket lägre frukt att plocka innan man kommer dit), blir att dessa personer konsultar eller går in i en byrå där de kan beläggas och samtidigt tjäna bra med pengar.
Resultatet blir som du förstår ett överutbud av vissa kompetenser som man därmed kan få relativt billigt, och ett underskott av andra som därmed blir dyrare. När är det då rationellt att anställa respektive anlita en byrå eller konsult?
Vad kan du förvänta dig när du söker kompetens ?
Det vi märker att många företag gör först är att man anställer en kommunikatör. Den personen har ofta som huvuduppgift att sköta kommunikationen i sociala medier, men man förväntar sig också att hen kan göra nästan allt annat som har med kommunikation att göra. Källa: arbetsförmedlingens platsbank. Ett exempel får illustrera:
Bollebyggds kommun söker en kommunikatör till en avdelning bestående av två personer (redan här kan vi se att man kommer ha fullt upp).
Arbetsbeskrivning av tjänsten:
” I arbetsuppgifterna ingår allt från strategiskt kommunikationsarbete till operativt arbete som att skriva texter, pressmeddelanden, fota, filma och producera trycksaker. I rollen ingår att samordna, stödja och driva kommunens interna och externa kommunikation. Du kommer även ansvara för att driva och utveckla kommunens interna och externa webbplats samt kommunens övergripande kanaler i sociala medier.
Som kommunikatör har du en viktig roll i kommunens krisledning. I arbetsuppgifterna ingår att utveckla den kommunikativa förmågan vid en kris eller samhällsstörning och att leda kommunikationsarbetet tillsammans med en informationsgrupp med medarbetare som har andra yrkesroller. Du är även kontakt för kriskommunikation gentemot Länsstyrelsen och andra myndigheter […]”
Kvalifikationer för att kunna söka tjänsten:
”För att lyckas som kommunikatör hos oss ser vi att du har relevant akademisk utbildning eller erfarenhet som bedöms likvärdig. Du bör ha erfarenhet av webbarbete, gärna som systemförvaltare med ansvar för utbildningar och möten. Det är meriterande om du arbetat i CMS-verktyget Sitevision och i statistik- och uppföljningsverktyget Vizzit. Du bör ha goda kunskaper i Adobes olika program, som exempelvis Photoshop och InDesign, samt kunskap om att driva konton och skapa innehåll i sociala medier. Du bör även vara van vid att kunna producera innehåll som är anpassat för olika målgrupper och kanaler.”
Yeeah. Det enda som saknas är expertis inom PR, rörlig media och printproduktion. Eller vänta, det nämndes ju i arbetsbeskrivningen ja. Hur som helst är det lätt att se att den här schweiziska armékniven till superkommunikatör dels inte finns och dels inte kommer hinna göra allt på ett bra sätt.
När man har dålig koll på vad en kommunikatör ska jobba med och vad som egentligen är fyra, fem andra yrken hopbakade till ett, kan man skriva såhär. Och det är verkligen inte ovanligt, kolla själv hos arbetsförmedlingen så får du se. Det här exemplet tog mig tio sekunder att hitta.
Så vad ska du förvänta dig då? Förvänta dig en person som kan göra hälften av de här sakerna bra, om du har tur. En generalist som är bra på mycket, men kanske inte bäst på något (no offence till alla er kommunikatörer där ute som är bäst på något!).
Matematiken kring att anställa eller anlita extern byrå
Enligt SCB tjänar en kommunikatör i Sverige i snitt 39 500 kronor per månad brutto. Utifrån min erfarenhet är det mycket högt, och kategorin omfattar också PR-specialister, något helt annat än en kommunikatör egentligen. Man ser också en tydlig löneutveckling mellan 25 och 34 år jämfört med hos de yngre, så med erfarenhet kommer troligen mer specialisering, högre kompetens och därmed högre värde.
Så, om vi drar ner lönekostnaden till mer resonliga 29 500 kronor per månad, hur ser det ut då? Med AGA, pension etc blir det ca 41 000 kronor. Lägg på friskvård, kompetensutveckling, skrivbord, dator och kontorsrum så kanske vi kan vara överens om i runda tal 45 000 per månad.
I Sverige är årsarbetstiden 2024 timmar 2019. Dra bort semesterdagar, sjukfrånvaro, ledighet etc. så har vi omkring 1600 timmar kvar. Och jag vill inte dra en fuling nu, arbetsmoralen är säkert gedigen hos dig, men studier har visat att vi egentligen får ut ungefär fem produktiva timmar under en bra arbetsdag, dvs 62,5 %. Så 1600 x 62,5 = ger cirka 1000 timmar/år i produktiv tid.
Tusen bra timmar får du nog absolut av en duktig kommunikatör per år, så länge hen är normalfrisk, inte skadar sig eller inte blir föräldraledig. Det ger en timkostnad på 540 kronor per levererad timme – inte illa om man jämför med många byråer, men säkert i nivå med en del frilansare redan där.
(Om din kommunikatör sätts på okvalificerade arbetsuppgifter som att sitta i repan, fylla på kaffe, ta inkommande samtal etc. så låter dock 540 kronor som ganska mycket så se till att maxutnyttja hen året runt för komplexa saker som har med kommunikation att göra.)
Så i ett normalfall får du alltså en helt okej bra generalist som för 540 kronor per timme kommer att avlasta organisationen och i en drömvärld också hinner, och kan, och får mandat att, utveckla er kommunikation för att driva lönsamhet. Behöver ni kostnadsreducera så är uppsägningstiden 1-3 månader och kostnaden är densamma oavsett toppar eller dalar.
Vad kan en byrå som inte en anställd kan?
Jag vill ogärna raljera men mitt svar är att en byrå kan hur mycket som helst mer än en anställd. Det beror på att vi är en hel byrå – att vi har en hel låda med kompetenser att plocka fram när och där det behövs. Istället för den schweiziska armékniven får du hela verktygslådan med skarpslipade doningar. Det bästa är att kompetenserna på byrån dagligen ser till att dela med sig av nyvunna kunskaper direkt till varandra. Och vi ger varandra konstruktiv kritik som en del i arbetsprocessen för att kvalitetssäkra leveranserna. Uppdaterad kunskap och kvalitetssäkring är något man ofta kan missa när man sitter ensam inhouse, med korta deadlines och tonvis av jobb.
Genom byrån får du utöver en bredd (allt från skribenter och designers till utvecklare och sökmotorspecialister) också en höjd (från strategiskt kunniga varumärkesexperter till utförare), och det vågar jag påstå är mycket ovanligt att hitta i en enda person. Och den personen är i så fall grovt underbetald på 29 500.
Kan man blanda?
Absolut! Och det blir till och med jättebra ibland.
- En väg framåt kan vara att ta in en resurs som koordinerar och planerar, och där byrån producerar och levererar. En kompetent beställare av digital marknadsföring helt enkelt. Som vet vad man ska fråga efter och kräva av leverantören.
- En annan kan vara att ta in en marknadschef som sätter den digitala strategin och ibland taktiken, och låta byrån utveckla marknadsföringen utifrån det.
- En tredje väg är att ta in en social media manager som hanterar alla aktiviteter som behöver vara extremt snabbtänkta, medan byrån får driva strategi och det mer långsiktiga kommunikationsarbetet.
Alla tre alternativ fungerar. Men de fungerar som bäst när det finns bra kommunikation, förståelse och tydlig ansvarsfördelning.
Hör gärna av dig till oss för att diskutera vilket upplägg som skulle passa bäst till ditt företag.
/Jonas Grenfeldt, digital strateg och delägare av Panang Kommunikation