Förra veckan var jag i Leksand och pratade entreprenörskap och företagande med stadens gymnasieelever på uppdrag av Svenskt Näringsliv. En trevlig tillställning med klipska ungdomar, men efteråt pratade jag med Karin Hellström från Svenskt Näringsliv som berättade att det senaste numret av tidningen Entreprenör innehöll en artikel om sökmotoroptimering som gick stick i stäv med den bild av ämnet som hon hade fått av mig. Karin var snäll nog att skicka mig ett ex, och det var onekligen deprimerande läsning.

Artikeln ”Nätbluffarna – så lurar oseriösa aktörer nätsurfare och företag” finns även på nätet och hela fem helsidor av Entreprenör ägnas åt att i mina ögon smutskasta en ung och långt ifrån perfekt, men för företags digitala närvaro ack så viktig bransch. Jag tänkte bemöta artikelns ansats och innehåll utifrån mina erfarenheter av sökmotoroptimering som bransch och aktivitet, och jag väger varje ord på guldvåg här då jag med min webbyrå delvis är part i mål.

Lösryckt

Lite lösryckta saker man kan reagera på som insatt:

”Entreprenör avslöjar hur fusket går till”
– Det handlar inte om fusk. Det handlar om manipulation (i den betydelse att det handlar om påverkan) vilket precis all marknadsföring gör.

”Metoderna påminner mycket om dopning”
– Ännu en referens till fusk. Metoderna handlar om att skapa synlighet. Är det dopning att köpa reklamtid på TV utifrån när man har flest tittare ur den målgrupp man marknadsför sig mot? Det skapar ju onekligen ett övertag mot andra – ren och skär dopning! Eller?

”Huvudsajten fylls med de nyckelord som valts och dessa upprepas i extrem omfattning.”
– Och här nånstans förstår man att artikelförfattaren inte är så insatt ändå. Keyword stuffing, som det heter, är direkt livsfarligt för bra sökmotoroptimering. Detsamma gäller länkfarmar och cloaking som också nämns.

”På bloggar och forum görs inlägg som länkar till huvudsajten. Dessa inlägg är oftast irrelevanta och subjektiva då de läggs ut för att gynna huvudsajten.”
– Det här är spam. Att likställa all sökmotoroptimering som inte följer Googles riktlinjer (aka ”nätbluffande”) med spam är mycket vågat.

”Googles söklista manipuleras och detta upplägg bryter mot Googles regler och är oetiskt.”
– Mot vem? Google? Kunden? Slutkonsumenten? Och är det Googles uppgift att presentera ett bra resultat för den som söker, eller sökmotoroptimerarens?

Just definitionen av etik och vad som är etisk respektive oetisk SEO är intressant då det är en rätt färsk debatt i den svenska SEO-sfären. För mer läsning rekommenderas bland andra

 

”Webbplatsen innehåller partisk, felaktig eller vilseledande information.”
– Enligt Entreprenör ett tecken på oetisk SEO. Spännande, för det innebär att alla som skriver något partiskt på sin webbplats sysslar med oetisk SEO. Men det skulle du väl aldrig göra?

”Lägg in olika krav och hållpunkter i avtalet. Betala inget förrän tjänsten har levererats på ett etiskt sätt.”
– Perfekt, ring mig så skriver jag ett certifikat (kostnad för tryck och inramning tillkommer) där jag bestämt att allt gått ”etiskt” till… (Återigen alltså en definitionsfråga)

Ansatsen

Jag tolkar artikelns ansats som att man antingen kan toppa Google genom att skapa bra innehåll (vilket Google själva menar är deras definition av bra sökmotoroptimering) eller genom att använda ”oetisk sökmotoroptimering för att lura Google och nå toppen”. Gör man det senare så missgynnar man ärliga företag och lurar konsumenter att handla av oseriösa aktörer. Därmed är man en nätbluffare, och här hamnar alltså alla SEO-bolag som inte följer företaget Googles riktlinjer till punkt och pricka, liksom affiliatemarknadsförare. De senare tjänar ju nämligen pengar på att marknadsföra andras produkter för provision av ordervärdet och då många affiliates är mycket duktiga på SEO så hamnar de i det oetiska bluffarfacket (att inte någon har varnat SEB, Bonnier, MQ, Apollo, CDON eller något annat av de hundratals bolag som kompletterar sina vanliga kanaler med affiliate!).

Artikeln illustreras också med bilder på någon som sitter bakom ett tangentbord med skinnhandskar och huvtröja: typisk klädsel för någon som sysslar med skumrask.

Replik

Artikeln gjorde mig uppriktigt ledsen att läsa. Den svenska SEO-branschen är fortfarande relativt ung. Det innebär liksom i många branscher ett visst mått av Vilda Västern och mer eller mindre seriösa bolag, och som i precis alla branscher finns det också gråskalor. Att kalla sökmotoroptimering som inte följer Googles riktlinjer för oetisk, och utförarna av detta för nätbluffare och fuskare, är att svartmåla en hel bransch. Faktiskt.

För visst finns det en klar diskrepans mellan vad kund och leverantör kan om SEO. Och leverantören har ett ansvar att upplysa och utbilda, liksom kunden har ett ansvar att ta reda på vad det är man köper. Men där det nu finns en sådan diskrepans, och en okunskap hos de flesta kunder (som jag möter varje dag), har man inte ett ansvar att gräva ännu lite djupare än såhär när man vill informera sina läsare? För på den här nivån tror jag mest att man skrämmer upp dem.

Extra ledsen blir jag över att Entreprenörs artikel gått i tryck med 70’000 av landets företagare och beslutsfattare som mottagare. Människor som läser fem helsidor som bekräftar det de alltid trott: ”det där med sökmotoroptimering är bara bluff och båg”. Precis de människor som är i behov av bra sökmotoroptimering i sina företag. De kommer inte att läsa den här repliken, för vem har tid att sitta på Internet hela dagarna när man har ett företag att sköta?

Många av dem kommer att gå miste om stora möjligheter framöver, när de tackar nej till seriösa företag som erbjuder mätbar och lönsam, men ”oetisk”, SEO. Det är också ett slag mot en bransch som arbetat hårt med självsanering under de senaste åren: en bransch som helt klart fortfarande har sina mindre seriösa aktörer men där jag på rak arm kan ge dig 10 företag och konsulter utöver oss som kommer att ge dig en mycket prisvärd, lönsam och ärlig form av marknadsföringstjänst.

Etisk SEO

En parentes då jag tycker att andra sagt det bra redan. För mig handlar SEO om risk/reward. All manipulation, om det är av en sökmotor eller en slutkonsument (genom att t.ex. placera vissa varumärken i bättre höjd i butiken, uttrycka sig positivt om sin egen produkt på TV eller kuppa en Dillrestaurang med Lidl-råvaror), innebär en risk som måste ställas mot den potentiella vinsten. Etisk SEO torde därför vara att upplysa kunden om risk och reward, och låta den grunda sitt köpbeslut på det. Etisk SEO torde därmed inte handla om att följa de riktlinjer som ett annat företag satt upp i syfte att så enkelt som möjligt kunna kontrollera så mycket som möjligt av sitt sökresultat. SEO på de premisserna är nämligen extremt kostsamt och även om risken att bli straffad är låg så blir du ju så att säga straffad varje dag du inte arbetar med SEO och försöker rankar bättre: att vara osynlig i Google för att man inte jobbar med SEO är ju nämligen precis lika dumt som att vara osynlig för att man arbetat för aggressivt med SEO.

Att arbeta enligt Googles riktlinjer är dyrt och kräver integration med en i övrigt stor och varumärkesbyggande digital marknadsföringssatsning. Börsens mid- och largecap kan jobba så och göra ett jättebra jobb, men hur man än vrider och vänder på det så kommer du att få lägre reward för den lägre risken, i form av lägre ROI på varje satsad SEO-krona. Janssons Snickeri i Älvkarleby får hålla sig till det som kan ge resultat med en något mindre budget, och då handlar det om att påverka Googles sökmotor på andra sätt (självklart utan att man behöver ta till spam och olagliga metoder, som är en i mina ögon helt annan diskussion).

Så nu då?

Jag fick just veta att Magnus Bråth, en av ovan nämnda 10 sökmotoroptimerare, kommer att få skriva en replik i nästa nummer av Entreprenör efter dialog mellan oss och chefredaktör Nicklas Mattsson. Det glädjer mig, och en eloge till Mattsson som snabbt och gärna tog en ödmjuk diskussion med oss på Twitter. Magnus kommer att skriva en bra text, och jag hoppas att den också får gå i tryck för att balansera bilden av en bransch med oförtjänt dåligt rykte.