Hur ska vi tänka strategiskt kring SGE?

Det har kommit många välskrivna texter och analyser kring Googles kommande lansering av SGE. De flesta bygger på material som Google själva publicerat och fokuserar framför allt på hur den nya plattformen kommer att leverera sökresultat. Det mesta är än så länge spekulationer i väntan på en lansering som kommer att förändra hur vi arbetar med SEO, även om man i vissa länder redan kan testa upplevelsen.

Vår digitalstrateg Jonas Grenfeldt tar här ett lite större grepp kring SGE och hur det kommer att påverka marknadsförare som arbetar med SEO (sökmotoroptimering) och SEM (sökmotorannonsering/Google Ads), och dig som marknadsförare som anlitar oss. Hur ska vi förhålla oss till och dra nytta av förändringen?

Håller du med? Inte? Bidra gärna med dina tankar och perspektiv i kommentarsfältet!

Men först, vad är SGE?

SGE står för Search Generative Experience och är en revolution för sök. Sedan jag började arbeta med sökmotoroptimering 2010 har utvecklingen stadigt rört sig framåt: Google har hela tiden utvecklat sin algoritm till att bli bättre på att identifiera manipulation med hjälp av innehåll och länkar. Under mitten av 10-talet kom flera stora uppdateringar som gjorde sökupplevelsen bättre för oss som letar information på nätet. Google nedprioriterade grunt innehåll och spammiga upplevelser på olika sätt och blev bättre på att upptäcka länkmanipulation.

Men det har hela tiden rört sig om förbättringar och uppdateringar av grundalgoritmen. Många av dem har på senare år byggt på modeller för machine learning (slarvigt uttryckt: AI), men alla har varit metoder med samma premisser: ett sökresultat som presenterar en lista med webbplatser och länkar till dessa där man har kunnat fördjupa sig. SGE förändrar det här.

Search Generative Experience – en ny nivå av sök

Kortfattat kan man säga att SGE är ett nytt sätt att presentera information direkt i sökresultatet. Detta har delvis funnits ett tag i form av hotellbokningsformulär, kartvisningar och utvalda utdrag (rich snippets), men SGE tar det till en helt ny nivå. Titta på det här klippet så förstår du vad jag menar:

Med språkmotorn Bard i botten (Googles motsvarighet till OpenAI:s ChatGPT) kan nu Google tolka våra sökningar på ett mycket bättre sätt än tidigare. Den kan förstå vad det egentligen är vi söker efter och vad som ger oss svaret på det. När vi ställer en följdfråga ”minns” Google också kontexten för den och sätter den i relation till tidigare frågor (exemplet med att hitta matchande skor till klänningen är en bra beskrivning).

Det större perspektivet

Vi zoomar ut lite. Google slog ut Altavista och kom att dominera marknaden för sökmotorer av en anledning: sökresultaten som presenterades var bättre än konkurrenternas. De sökresultat som Google fick fram var snabbare och mer relevanta. Vi har blivit så säkra på Googles kompetens att om vi inte hittar det vi söker efter bland de fem första resultaten, så gör vi hellre om vår sökning än letar längre ner. Det är underförstått att Google aldrig skulle presentera det vi söker efter så långt ner om vi gjort en tillräckligt bra sökning. Kvalitén är skälet till att vi återvänder.

Men Google tjänar sina pengar på annonsklick och annonsvisningar. Under andra kvartalet 2023 kom 77,9 % av företagets intäkter från annonsering (resterande från cloud hosting och appar).

Den här inbyggda målkonflikten har alltid varit en balansgång. Google vill maximera intäkterna men inte skapa sökresultat som upplevs alltför ”köpta”. Vi har sett hur man över tid alltmer har suddat ut hur uppmärkta annonserna är, alltid på gränsen för vad lagstiftarna anser är okej.

Och nu kommer den stora förändringen i och med SGE. Google vill att vi stannar på google.se och konsumerar all information – till dess att vi klickar på annons som ger Google intäkter. De tjänar inget på att skicka gratis trafik till våra webbplatser, utöver att användarna återvänder för en ny möjlighet att klicka på en annons. 

Varför är det här viktigt?

Det här är viktigt för att SEO (sökmotoroptimering) i alla tider har gått ut på att driva obetald (sett till media spend) trafik från sökmotorer till den egna webbplatsen. När världens största sökmotor inte längre vill göra det, kommer värdet av SEO att sjunka markant. Kanske rentav reduceras till en stödfunktion där vi levererar in innehåll till Google i hopp om att de som söker sedan ska klicka på just vår annons.

Likt de hotell som i åratal har urlakats av att betala höga provisioner till företag som utan kostnader för fysisk infrastruktur kan använda pengarna för att konkurrera ännu hårdare mot sina finansiärer, kommer vi att behöva mata Google med bra innehåll i än högre utsträckning i hopp om att få betala för trafiken som skickas till oss.

Google blir en gatekeeper

Min son önskar sig en GoPro i födelsedagspresent i år. Idag googlar jag först ”gopro” för att få en bild av prisläget.

När jag ser priserna, är nästa googling ”vattentät actionkamera” eftersom jag själv kommit fram till att det är vad han önskar för funktion/produkt (men benämner som en GoPro). Efter att ha vadat genom sökresultat, googlar jag ”prisvärda alternativ till gopro” och hamnar i ett kaninhål av Youtube-videos med tester och recensioner. Jag vet själv ungefär vad jag letar efter för standard, men det blir ändå ett par googlingar till på ”skillnad hdmi 4K” och ”denver koppling android”.

Jag ser mig själv som ganska duktig på att googla och lägga det här pusslet. Inte sällan får jag hjälpa vänner och kollegor med att leta fram information. Men mina googlingar består ofta av 2-4 ord i en fras som är tänkt att ge mig just en pusselbit. Hittills har det nämligen inte gått att ställa längre frågor som ger mig hela pusslet direkt. SGE kommer att ändra på det.

SGE är konversationellt sök

I SGE kommer jag att kunna fråga ”Vilken actionkamera för 500-1200 kronor ska jag köpa till min son som fyller nio år? Den måste vara vattentät och kompatibel med Android-telefoner.” Till skillnad från det tidigare smörgåsbordet med alternativ baserade på enskilda recensioner och produktbeskrivningar, kommer AI att väga samman den information som finns tillgänglig och presentera svar. De svaren kommer sedan att innehålla produktlänkar och om ditt företag och din produkt inte finns med bland dessa – kommer jag aldrig ens veta vad du erbjöd.

AI som personal shopper

För e-handlare innebär det här troligen att ni behöver bli ännu bättre på att arbeta med era produktsidor, snarare än kategorisidor. Ett sökresultat kommer att presenteras som en ”kategorisida” direkt i Google – hur sticker just dina produkter ut där i förhållande till konkurrenternas?

Samtidigt är det troligt att vi får se högre konverteringsgrad på de besökare som väl kommer, då de redan gått igenom en del av beslutsprocessen i Google.

Det är nog bara en tidsfråga innan till exempel Amazon följer efter på e-handelssidan. De digitala jättarna blir gatekeepers, för om vi tar sökbeteendet att vi är vana vid att pussla ihop en helhetsbild med hjälp många sökningar, så gäller det i hög grad också hur vi handlar. Vi söker efter produkter på olika sätt och drar själva slutsatsen kring om de löser våra problem och uppfyller våra krav. Men om vi har en AI-assistent, en digital personal shopper, som vi litar på? Då är chansen/risken stor att vi väljer det som rekommenderas av en AI som lagt pusslet åt oss!

Gatekeeper-funktionen innebär alltså att Google SGE rekommenderar just de produkter som löser vårt behov. Finns vi inte med där så blir vi osynliga, även om våra produkter rent av är överlägsna de som visas på olika sätt.

Är detta genombrottet för röstsök?

Med tanke på hur Google kommer att kunna hantera sökfrågor i konversationsformat kan vi anta att röstsök, som hittills inte slagit igenom på den breda front som kanske framför allt Amazon hoppades, nu kan få ett genombrott. Om vi kan ”prata med” våra Google-assistenter och få intelligenta svar och följdfrågor tillbaka är chansen större att vi gör ett sådant beteende till en vana. Dock är vi nog ett par år bort från det av både tekniska och beteendemässiga anledningar.

Vad bör vi göra?

Rent taktiskt så kommer värdet av en förstaposition på Google att öka ännu mer. Några saker som känns givna att tänka på: 

• Producera mer textinnehåll som kan bli bra utvalda utdrag.
• Investera i att producera och distribuera rörligt. 
• Jobba med er Google Business-profil och ads management.

Men strategiskt blir frågan förstås större. Hur ska vi förhålla oss till ett snabbrörligt digitalt landskap som påverkas av AI från två håll (både hos sökmotorer men också i hur vi själva kan använda det som verktyg) och lagstiftning som GDPR från det andra? Kreativitet kommer att vara en fortsatt resultatdrivare, men också förmågan att koppla kommunikation till affärs- och verksamhetsmål. Lojalitet och varumärke ökar igen i värde på bekostnad av datadrivet prickskytte, samtidigt som AI möjliggör en produktionstakt av individualiserat innehåll utan motstycke.

Häftigt eller läskigt? Både och, förstås. Men hör av dig så hjälper vi dig att navigera 2024 på strategisk, taktisk och operativ nivå.