7 viktiga faktorer som avgör om din marknadsföring ger effekt

Du kanske läste vårt blogginlägg om döden för datadriven marknadsföring? Där pratade vi om varför det blivit svårare och svårare att jobba med datadriven marknadsföring, och hur vi marknadsförare har skapat ett brus som gör att vi måste betala mer och mer för att nå igenom. Nu lovar vi att inte bara problematisera – här kommer det vi faktiskt vet fungerar. Vi behöver backa tillbaka till the basics.

Kommunikation som ger effekt

Det här är inte några nyheter. Ni har hört det här femtioelva gånger förut. Men vi behöver backa tillbaka till grunden igen. Vi behöver få tillbaka de där grundläggande modellerna i vårt mindset igen och börja där. För sanningen är att medan vi de senaste 10-15 åren har varit besatta av att optimera KPI:er och trimma köptrattar och funnels, så har vi glömt bort grunderna i vad som faktiskt skapar effekt.

Vi har samlat insikter från det vi vet – det man i forskning faktiskt har bevisat ger effekt i kommunikationen. Oavsett vilken effekt vi pratar om så finns det några nyckelprinciper. Det här är inte det superkonkreta, jättefärdiga receptet som gör det himla lätt att gå hem och koka sin egen soppa. Men det är de principer som faktiskt driver resultat.

1. Förstå vilken effekt som ska skapas

Det första vi måste göra är att sluta mäta fel saker. Syftet med att mäta är inte att bara göra lite mer av det vi vet fungerar. Syftet är att faktiskt förstå saker. Faktiskt förstå hur saker hänger ihop, hur vi ligger till och vad det är som på riktigt skapar effekt för oss.

Vi behöver titta både på mediadelen och kommunikationsdelen. Mediamåtten handlar om mediainvesteringar – förutsättningarna för att överhuvudtaget kunna nå ut och nå nya kunder. Hur stor del av våra intäkter lägger vi på marknadskommunikation? Det är ett sånt viktigt mätvärde som många inte har koll på. Sen kommer kommunikationsmåtten – kampanjmått på specifika insatser:

• Hur många såg våra annonser?
• Gillade de avsändaren?
• Fattar de ens att det var vi?

Men nästa nivå är hur det påverkar vårt varumärke. Då måste vi titta på andra mått som handlar om kännedom och relevans på längre sikt. En enskild insats kan göra vissa saker, men ofta handlar det om ett flertal insatser, ett flertal kampanjer som ger effekt på varumärkesnivå. De digitala måtten är fortfarande viktiga – de ger oss indikationer på hur vårt digitala varumärke fungerar. Men de ger oss inte helheten.

Poängen är: vi behöver mäta på allt det här och ha koll för att skapa den bredaste förståelsen. Men sedan behöver vi identifiera vilka som är våra viktigaste KPIer med utgångspunkti våra affärsmål – vad vi faktiskt behöver fokusera på för att lära oss saker och utveckla vår affär. Olika branscher och affärsmodeller kräver olika fokus. Gör man en app, säljer man billiga saker från Kina eller har man ett varumärke att försvara? Olika mått. Vi kan inte fokusera på alla – det behöver man analysera för sig själv.

2. Nya kunder driver störst affärseffekt

Det här är kanske motsägelsefullt mot att du tidigare fått höra att du först ska plocka lågt hängande frukt. Lojalitet. Sälja mer hos befintliga kunder. De känner till oss, de vet vad de får, se till att de köper lite mer. Men nya kunder är det som kommer driva tillväxt.

Studier från visar tydligt att investeringar i varumärke ger bäst effekt när man jobbar brett – inte när man skjuter prick in i sin målgrupp. Om vi istället jobbar med att bygga kännedom brett, då får vi nya kunder. Sen kan man såklart komplettera med effektivare insatser mot befintlig kundstock och andra typer av aktiviteter. Men det är att satsa på nya kunder som driver affären i stort.

Det handlar inte bara om att bygga det där kända varumärket utan faktiskt få lönsamhet och försäljning i slutändan. Problemet är att datadrivna metoder ofta saknar datapunkter på nya kunder – vi har ju ingen data på dem än. Vi måste fylla på tratten. Och det gör vi inte genom att bara jobba med de vi redan känner till.

Många kommer behöva ta den här fighten internt. För det är lätt att visa resultat på befintliga kunder. Det är svårare att förklara varför vi behöver investera i att nå människor som inte känner till oss än. Men det är där tillväxten finns.

3. Ha tålamod

Ni har hört ordet tålamod när det gäller varumärken tusen gånger. Det är svårt att få en organisation att förstå det. ”Jaha, men vi gjorde ju den där varumärkesinsatsen för två år sedan, varför måste vi göra det igen?” Det är för att man måste verkligen ha tålamod där.

Men här kommer det som är härligt: Sveriges Annonsörer har tittat på alla case som varit nominerade till 100-wattaren, en kommunikationstävling där vi tävlar i effektiv kommunikation som ger effekt, inte bara är coola eller ser bra ut. De ser att det är betydligt färre insatser som håller på länge. Men de som har gjort det, de når större effekt. Man börjar se varumärkeseffekter efter 6-12 månader. Då händer saker, så länge vi håller i våra insatser.

Effekter skapas över tid

Men sen måste vi förstås fortsätta göra det. Vi kan inte sluta efter sex månader. Då, för att upprätthålla det vi byggt, måste vi fortsätta. Sen ser man affärseffekter och de tar oftast lite längre tid. Kurvan börjar peka uppåt efter ett år ungefär. Det är helt enkelt för att byggandet av varumärken skapar kännedom hos människor som inte är där just nu, men som kommer dit om sex månader, ett år.

Det här blir en utmaning när man jobbar datadrivet, för hur lagrar vi data så länge i många plattformar? Hur blir attributionen när vi ser en effekt efter över ett år från något vi gjorde i november förra året? Hur tillskriver vi en aktivitet i november förra året till kunden eller förfrågan vi får in i december i år? Det går inte. Men det betyder inte att effekten inte finns där.

Studien säger också att när vi börjat tröttna på koncept – ”vi har ju tjatat om detta så länge, vi behöver något nytt och fräscht” – nej, så är det inte alls. Håll fast vid de kommunikationskoncept man har. Man kan jobba med dem i olika uttryck, men håll fast vid koncept och de stående budskapen. ICA har kört sin reklam jättelänge. Vi är helt övertygade om att den fortfarande går lika bra. Det finns stora värden i att hålla fast vid våra koncept.

4. Använd lagom många kanaler och blanda online med offline

Studier visar att vi får som mest effekt när vi har mellan 4 till 9 kanaler inblandade. Det kan vara en liten fingervisning i vad som krävs här. Dels säger det något om att vi behöver lite budget – fler kanaler kräver viss budget för att vi ska faktiskt få någon effekt i dem. Det kräver ofta mer budget att jobba i 4 till 9 kanaler än 1 till 3. Och vi kan inte bara smeta ut budgeten – det ger sällan effekt.

Sen krävs den här mixen av offline och online. Om vi ska lägga 20-60% på varumärkesbyggande, vilket många studier pekar på, så betyder det att en stor del av budgeten behöver gå till kanaler som är bra på att bygga varumärke. Och många av de kanalerna finns offline.

De kanaler som är bäst på både varumärke och aktivering är PR, influencer marketing och content i egna kanaler. Content och egna kanaler kan man ofta tänka sig inte är lika dyrt som att köpa TV eller radio. Men det kräver resurser av andra slag i form av tid och tålamod för att faktiskt bygga bra material. Man kan inte bara trycka ut det och förvänta sig att det fungerar.

Poängen är att vi behöver en balans. Bara digitalt räcker inte. Bara offline räcker inte heller. Det är kombinationen som ger effekt.

Kanalanpassning

I studien Kommunikation som ger effekt lyfts en sak som många missar: varje kanal kan kräva stora anpassningar av kommunikationen för att fungera.

Det handlar både om format och roll i mixen. Olika kanaler gör olika jobb, och därför behöver ni anpassa både kanalmix och uttryck efter om målet är varumärkesbyggande eller aktivering. Kanaler som ger utrymme för längre rörligt innehåll, som linjär TV och bio, är ofta starka för varumärkesbyggande. Kanaler som e-post/SMS och sök är oftare bättre på att driva aktivering.

Vilket betyder: samma video rakt av i TV och i sociala medier är sällan en bra idé. Inte för att budskapet måste bytas, utan för att hur budskapet levereras behöver matcha kanalens beteende, tempo och förväntningar.

En enkel tumregel är att behålla samma kärna, men anpassa hantverket:

• Behåll samma kärna (idé, känsla, varumärkesigenkänning).
• Anpassa efter kanal: längd, klippning, textning, dramaturgi, CTA och hur snabbt ni behöver komma till poängen, utifrån kanalens uppgift i er kanalmix.

5. Balansera varumärkesbyggande och aktivering

Här känner vi igen det från Les Binet och Peter Field The Long and the Short of It: 60% av budgeten bör gå till varumärkesbyggande. Och det är här de flesta svenska företag halkar, vi har svängt för hårt åt aktivering och säljdrivande insatser.

För att det är lätt att mäta effekten av aktivering. Det är mycket svårare att mäta varumärkeseffekter. Men varumärkesbyggande är det som driver marknadsandelar. Det är det som driver kännedom, preferens, särskiljning. När någon ska välja mellan oss och en konkurrent, då är det varumärket som avgör.

Om vi bara jobbar med aktivering så får vi visserligen ett lyft kortsiktigt, men det blir kampanjdrivet. Vi tränar våra kunder att vänta på rea. Vi tränar dem att bara köpa när det är kampanj. Det är inte hållbart långsiktigt.

Så balansen är kritisk. Och ja, det kräver tålamod från ledningen att investera i något där effekten inte syns i nästa månads rapport. Men det är den investeringen som gör att vi slipper bli dyrare och dyrare i vår kundanskaffning över tid.

6. Satsa på kreativitet!

För att nå ut i det här bruset som vi marknadsförare har skapat så behöver vi bli uppmärksammade. Vi behöver skapa positiva associationer. Men det som kreativiteten också hjälper till med är att signalera ansträngning. Om vi gör bra marknadsföring, om vi lägger ner energi och tid på den och faktiskt gjort något som någon reagerar på och tycker är positivt – då ger det oss också effekter i att man tänker att om de lägger ner sådan energi på sin kommunikation, då lägger de säkert samma energi på andra saker i verksamheten.

Bra kommunikation ger en trovärdighet även i andra faktorer. Plus att om ni inte bryr er om ert varumärke, varför ska någon annan göra det? Det är en enkel ekvation.

Problemet är att vi har blivit så fega. Vi överskattar radikalt hur mycket någon bryr sig om vårt varumärke egentligen. Vi tror att det är så viktigt att folk bryr sig och tycker saker om våra varumärken. Det saknas inte litteratur om hur okreativ och feg marknadsföringen har blivit. Ingen vågar sticka ut längre. Inget som vågar beröra längre. Men vi måste våga mer. Och kreativiteten är det som gör att vi sticker ut.

7. Bygg varumärke med känslor och storytelling

Känslor har vi lättare att lagra i minnet än rationella, hårda argument och information och bevis. Känslor är starkare. Det vet vi. Men en vanlig fallgrop är att man inte har berättat vilken känsla vi ska skapa när man jobbar med den kreativa briefen. Man säger bara ”känslor”. Men vi behöver hitta vad vi menar med det.

Det finns studier som visar vilka känslor som är de starkaste att jobba med:

• Glädje: Vi kan jobba med humor som blir allt viktigare i vårt sociala medielandskap.
• Förvåning: Att göra oväntade saker, chocka lite. Det kan också vara en följd av vårt sociala medielandskap där man måste sticka ut.
• Inspiration och hopp: Att jobba med människors inre vilja att lösa problem, självutveckling, att se möjligheter och göra saker för att flytta sig framåt.
• Trygghet: Minskad risk, säkerhet, pålitlighet och känslan av trygghet. Och här är grejen: hur känns det när det känns tryggt? Det kan vara tuffare att jobba med än att bara rada upp massa rationella argument om att ”vi har den här certifieringen och den här garantin”. Hur känns trygghet?
• Tillhörighet: Det är ett av våra absolut mest grundläggande behov. Att känna att vi är en del av någonting större. Att vi bidrar till något gott. När vi hittar rätt känsla för vårt varumärke och vårt budskap, då börjar magin hända.

Det superkonkreta recptet

1. Förstå vilken effekt som ska skapas
2. Nya kunder är viktigare för affären än befintliga
3. Ha tålamod – effekter skapas över tid
4. Använd lagom många kanaler och blanda online med offline
5. Balansera varumärkesbyggande och aktivering
6. Satsa på kreativitet – med tydlig varumärkeskoppling
7. Bygg varumärke med känslor & storytelling

Är er organisation riggad?

Nu har vi har gått igenom vad som faktiskt fungerar. Men här kommer den obehagliga frågan: har ni förutsättningarna att faktiskt göra det här? För det räcker inte att veta vad man ska göra. Man måste också kunna göra det.

1. Har ni koll på era målgrupper?

Om ni vill skapa effekt behöver ni förstå kundens verklighet, inte bara er egen funnel. Vad får människor att ens bry sig? Vad är deras behov, hinder och drivkrafter och vad måste vara sant för att de ska välja er?

Datadriven marknadsföring kan ofta svara på vem som köper och när. Men den svarar sällan på varför. Och det är “varför” som avgör om ni kan växa brett, nå nya kunder och bygga en relation som håller över tid.

2. Har ni rätt mätetal och mätmetoder?

Om ni mäter fel saker kommer ni också optimera fel saker. Klick, följare och räckvidd kan vara nyttiga signaler – men de är sällan målet. Vill ni bygga lönsam tillväxt behöver ni också kunna följa förflyttningar i kännedom, preferens, särskiljning och förtroende. Det kräver ibland tyngre mätning, men det är där den verkliga effekten bor.

3. Har ni rätt balans mellan varumärkeskännedom och aktivering?

60% på varumärkesbyggande, 40% på aktivering. För de allra flesta företag i Sverige så är det tvärtom – eller ännu värre. Vi prioriterar digital datadriven marknadsföring och aktivering jättehårt. Resultatet blir att vi får kortsiktiga lyft, men bygger en skuld.

Ju färre som känner till vårt varumärke, ju färre som har hört talas om oss, desto dyrare kommer det bli att köpa våra kunder datadrivet. Det vet alla som har försökt lansera ett nytt varumärke någon gång – det är mycket dyrare i början där man bryter sig in i en ny region eller lanserar en ny produkt. Kundanskaffningskostnaden är högre när ingen känner till dig.

Så balansen är inte bara en nice-to-have. Det är fundamental för långsiktig lönsamhet.

4. Har ni rätt budget och rätt kompetens?

Det går inte att koka soppa på en spik. Om ni vill jobba med varumärke, kreativitet och bredare räckvidd behöver ni både budget och kompetens som matchar uppgiften. Många har underinvesterat i varumärket länge. Och då blir det extra tydligt: ni kan inte optimera er ur det.

5. Har ni intern förståelse?

Det här är ofta den största knäckfrågan. Om ledningen ser marknadsföring som en kostnad som kan “skruvas på” varje kvartal, blir det nästan omöjligt att skapa långsiktig effekt. För varumärke är en investering. Och investeringar kräver tålamod.

Så där har ni det. Inte något superrecept, men de principer som faktiskt fungerar.

Är ni redo?

Nu är frågan: är ni redo att göra det som krävs?

Och då menar vi inte bara att optimera nästa kampanj, utan att bygga ett varumärke och en strategi som faktiskt ger effekt över tid med tydliga mål, en smart kanalmix, kreativ höjd och att skapa kommunikation som människor minns.

Om ni vill ha hjälp att komma igång, prioritera rätt och bygga en plan som faktiskt går att genomföra (och ger effekt) – hör av er så tar vi en fika. Vi jobbar med många olika branscher och typer av företag, och vi hjälper er gärna.