Kreativa koncept och varför du tjänar på dem

Den datadrivna värld vi har vant oss vid det senaste decenniet är på väg att förändras. Cookiedöd och hejdad spårning gör att vi inte kan förlita oss på enbart data längre. Det behövs mer för att nå fram och fastna hos mottagarna. Det kreativa konceptet omvandlar strategi till kommunikation som människor kan ta till sig. 

Ett starkt varumärke kommer ur en genomarbetad varumärkesplattform och en tydlig strategi. Men det är inte strategin som kommunicerar – det är resultatet av den. När strategin omvandlas till budskap är det kreativa konceptet det som ger din produkt liv, det som får varumärket att sticka ut och bli ihågkommet, förhoppningsvis under lång tid.

Vad är ett kreativt koncept?

Ett kreativt koncept kan förklaras som en bärande beskrivning av en kommunikativ idé. När människor i allmänhet pratar om reklam och marknadsföring är det ofta konceptet de pratar om. “Bregottfabriken”, “ICA-såpan” och “Teliafamiljen” är några klassiska exempel där konceptet kretsat kring karaktärer av olika slag. Men ett koncept kan också bindas ihop av en filosofi eller någon form av statement, likt Volvos “Made by Sweden” eller Ikeas “Där livet händer”.

Det kreativa konceptet syns och hörs, det väcker känslor och ser till att din kommunikation når igenom bruset. Humor, action eller färgstarka karaktärer är ofta ingredienser i kreativa koncept.

Skillnaden på koncept och idé

En kreativ idé handlar om att lösa ett specifikt problem. Oftast börjar ett koncept som en enskild idé, men arbetas ut för att bli mer heltäckande, mer komplex och tillräckligt intressant för att kunna användas om och om igen under lång tid. Det är det här som brukar vara det kluriga. En idé kan kläckas ganska snabbt, men hur får man den att bära över lång tid, för flera av företagets produkter eller tjänster och fungera för samtliga av dess målgrupper? Det är betydligt mer komplext och utmanande. 

Ett kreativt koncept är alltså inte samma sak som en kampanj. Det är inte den enskilda bannern, postern, filmen eller annonsen. Det är den bärande grundtanken som håller ihop dem alla och skapar igenkänning. Ett starkt koncept bär över många kampanjer under flera år och fastnar i målgruppens medvetande som en kär gammal vän.

Betalar sig kreativa koncept?

Eftersom ett koncept ska leva över lång tid tar det oftast tid att skapa. Det är inte bara en idé som ska tas fram, det är för det mesta många idéer som ska bindas ihop till en fungerande helhet. De idéerna är sällan de första som dyker upp utan de kräver gedigen research. Det krävs också en ordentlig målgruppsanalys för att veta att konceptet verkligen möter de behov som målgruppen har.
Man kan undra om det verkligen är värt allt jobb? Ska man tro forskningen är svaret: ja.

En studie gjord av Harvard Business Review visade att pengar som investerades i en kreativ kampanj hade i genomsnitt nästan dubbelt så stor effekt på försäljningen som samma pengar investerade i en icke kreativ kampanj. 

En studie publicerad i Journal of Advertising Research av forskarna Sara Rosengren, Micael Dahlén och Fredrik Törn pekar på att kreativa koncept skapar starkare och mer positiva associationer till varumärket. Den visar också att människor har en benägenhet att uppleva att varumärket håller högre kvalitet, helt enkelt för att de är imponerade av den ansträngning som gjorts för att ta fram en kreativ kampanj. Detta leder inte bara till att kommunikationen blir ihågkommen, utan att den även skapar positiva attityder mot varumärket.

Hur påverkar kreativ kommunikation

Micael Dahlén och Sara Rosengren har även gjort en studie tillsammans med en tysk och en australiensisk forskare där de kunde konstatera tydliga positiva effekter med kreativ reklam. Fokus i studien låg på reklamens utformning som forskarna definierade som originell och relevant. Originell i betydelsen nyskapande och särskiljande. Det visade sig att både det originella och relevanta är viktigt. Kommunikation som bara är originell riskerar att uppfattas som mest konstigt och hade liten effekt jämfört med den som både upplevs originell och relevant.

Forskarna talar om tre olika typer av respons på kommunikation. 

• Affektöverföring – kommunikationens förmåga att förmedla positiva känslor
• Bearbetning – kreativ kommunikation stimulerar mottagaren att ta den till sig för att bearbeta den mentalt. Kreativ kommunikation är mer intressant och bearbetas därför mer.
• Signaleffekt – innebär att kommunikationen signalerar kvalitet i form av att företaget lagt möda och engagemang på den. Det påverkar synen på varumärket positivt.

Studien visar att originell kommunikation framför allt ger affektöverföring medan relevans är viktigt för signaleffekten. Därför behöver du en blandning av dem båda.

Våga för att vinna

Att ta fram kreativa koncept för din marknadsföring gör det såklart lättare att sticka ut i mängden. Det hjälper också till att öka engagemanget och att stärka varumärkets image. I slutändan får du inte bara högre varumärkesmedvetenhet utan också lojalitet bland konsumenterna. 

Har du ett okänt varumärke eller en ny produkt eller tjänst? Då har du verkligen nytta av ett kreativt koncept! När du ska kommunicera något okänt behöver du upprepa kommunikationen många gånger för att skapa kännedom, men du vill heller inte trötta ut din målgrupp. Med ett kreativt koncept kan du variera dig i nära nog oändlighet men fortfarande behålla igenkänningen och kopplingen till varumärket.

Det ser ut som om det digitala landskapet framöver kommer att göra det ännu svårare att luta sig på data och mätning för att pricka rätt hos målgruppen. Då är det snarare de varumärken som vågar vara kreativa som vinner kampen om mottagarnas uppmärksamhet.

Vi hjälper dig att komma igång!

Vi har lång erfarenhet av att skapa kreativa koncept åt kunder i många olika branscher. I en kreativ workshop sätter vi tillsammans igång kugghjulen. Nyfiken på hur vi går vidare? Skicka er förfrågan här!