Marknadsföring i lågkonjunktur – pausa inte annonseringen

Just nu står många företag och marknadsförare inför samma utmaning: mindre budget men högre krav på resultat. Instinkten kan vara att bromsa marknadsföringen helt – men historien visar att det är precis nu ni bör hålla i och satsa smartare. En lågkonjunktur behöver inte betyda mörker för er marknadsföring. Det kan tvärtom vara ett gyllene tillfälle att vinna marknadsandelar och kundernas förtroende. I det här blogginlägget går vi igenom hur ni ska tänka gällande marknadsföring i lågkonjunktur som hjälper er både att navigera nu och komma ut starkare på andra sidan.

Fortsätt marknadsföra – det lönar sig i längden

I tuffare tider är det frestande att dra ned marknadsföringsbudgeten. Men att helt pausa synligheten kan straffa sig rejält. Studier från Ehrenberg-Bass Sponsors visar att försäljningen redan sjunker efter ett år med 20 % och över 50 % efter fyra år utan annonsering.

Ni riskerar dessutom att tappa er varumärkesmedvetenhet ni byggt upp hos kunderna, det vill säga att kunderna kommer ihåg och föredrar just ert varumärke när det väl vänder igen. Att pausa och försvinna från radarn, även tillfälligt, innebär att konkurrenter kan ta er plats och att det blir dyrt och tidskrävande att vinna tillbaka er position senare. Det sägs att ett års paus kräver ofta mer än ett års återhämtning för att nå upp till ursprunglig nivå igen.

Att fortsätta marknadsföra under en lågkonjunktur ger istället flera fördelar. När andra bromsar sin annonsering minskar konkurrensen om kundernas uppmärksamhet. Ni kan helt enkelt synas mer för samma pengar eftersom annonspriserna pressas ned när färre budar.

60/40-regeln

Den klassiska 60/40-regeln – att lägga runt 60 % av budgeten på varumärkesbyggande och 40 % på säljdrivande annonsering – är fortfarande väldigt användbart även i lågkonjunktur. Långsiktigt varumärkesbyggande ser till att ni står top-of-mind hos kunderna när köplusten kommer tillbaka.

Så, fortsätt kommunicera kontinuerligt, om än med justeringar, istället för att bli helt tysta.

Förstå hur marknadsföring i lågkonjunkturen påverkar era kunder

En framgångsrik marknadsföring i lågkonjunktur kräver empati och insikt i kundernas förändrade beteenden. Alla kunder reagerar inte likadant när ekonomin svajar. Harvard Business Review lyfter fram att man bör segmentera sin målgrupp efter deras attityd och beteende i en lågkonjunktur, snarare än traditionella faktorer som ålder eller inkomst. Fundera därför på var era kunder befinner sig mentalt just nu. Grovt sett brukar konsumenter kunna delas in i några grupper under tuffare tider:

• ”Tvärnitare” – de som bromsar alla inköp som inte är absolut nödvändiga och kapar kostnader direkt.
• ”Övervintrare” – de som håller igen på onödig lyx och större investeringar, men unnar sig småsaker och försöker rida ut stormen.
• ”Mindre påverkade” – de som klarar sig relativt bra och fortsätter konsumera likt tidigare, om än något mer försiktigt.
• ”Obrydda” – de som inte märkbart förändrar sitt beteende alls och konsumerar på som vanligt, även om de såklart uppskattar ett bra erbjudande.

Genom att identifiera vilka segment era kunder tillhör kan ni bättre förstå deras behov och oro. Alla grupper kommer alltid att fortsätta köpa det de verkligen behöver (“need to have”). Men de flesta drar ned på “nice to have”-köp och skjuter upp större beslut. Sätt er in i kundens situation och fundera på hur ni kan möta dem där de är. Genom att visa att ni förstår kundens utmaningar bygger ni förtroende och lojalitet som kan räcka långt efter att konjunkturen vänt upp igen.

Anpassa budskap och marknadsföringen med empati

När ni väl har koll på hur era kundgrupper tänker och känner i lågkonjunkturen är nästa steg att justera ert budskap. Det som fungerade i goda tider kanske inte träffar rätt nu. Kunderna har nya prioriteringar – och ert varumärke behöver anpassa sig. Se över er tonalitet: är det ni kommunicerar fortfarande relevant och engagerande under lågkonjunkturen? I oroliga tider behöver ni ofta fokusera på det som verkligen betyder något för kunden här och nu, och beröra det.

Tveka inte att skala bort överflödiga budskap och lyft fram ert mest konkreta kundvärde. Vilka problem kan ni lösa åt kunden i deras nya vardag? Ett empatiskt och hjälpsamt tonläge vinner över aggressiv försäljningsjargong när många känner oro. Under pandemiåren såg vi till exempel flera varumärken byta fokus från hård försäljning till att betona ansvar, gemenskap och service. Vilket stärkte kundrelationerna långsiktigt.

På samma sätt kan ni i en lågkonjunktur behöva justera era kampanjer. Kanske marknadsföra mer kring kostnadsbesparande alternativ, paketerbjudanden eller garantier som minskar kundens upplevda risk. Empatisk marknadsföring handlar om att signalera “vi förstår er och finns här för er” istället för bara “köp nu”. Genom att befästa den känslan hos era kunder skyddar ni också ert varumärkes relevans tills bättre tider kommer.

Gasa, bromsa eller rulla under marknadsföring i lågkonjunktur?

När budgeten är ansträngd gäller det att få ut maximalt av varje insats. Börja med att analysera vilka kanaler och kampanjer som faktiskt presterar bäst för er just nu. Kika på data: var får ni mest engagemang, trafik och konverteringar per investerad krona? Prioritera dessa kanaler – här kan ni med fördel gasa – rulla – eller bromsa. Det vill säga öka insatserna där effekten är hög, håll närvaro där den är okej och minska där utdelningen är låg. Om exempelvis era annonser i sociala medier ger bättre ROI än dyr printannonsering, lägg krutet digitalt och skala ned på det mindre lönsamma.

Tänk också på hela kundresan snarare än enskilda kampanjer. Många företag tappar potentiella kunder mellan sina isolerade kampanjinsatser. En person kanske klickar på en annons men får sedan ingen uppföljning om de inte konverterar direkt. Här gäller det att ha en sammanhängande strategi: få in kunden i er ”funnel” och vårda dem stegvis vidare. Genom att bygga en tydlig struktur för hur en kund rör sig från första kontakt (exempelvis från en annons eller sökträff) till köp och vidare till lojalitet, säkerställer ni att ingen faller mellan stolarna. Effektiviteten och resultaten av annonseringen kommer öka om man arbetar med en genomtänkt funnelstrategi genom hela kundresan, jämfört med spretiga punktinsatser på samma budget.

Få kanalerna att samverka

Med andra ord: integrera era kanaler så att de samverkar. Använd retargeting, e-post och andra återkopplande kanaler för att fånga upp de där som inte köper första gången. Fortsätt prata och upprätthåll dialogen med de leads ni redan har fått in – de har ju visat intresse och är betydligt mer kostnadseffektiva och varma att bearbeta än helt nya kontakter.

Dessutom, var beredda att snabbt justera er kanalstrategi utifrån vad som händer i omvärlden. Följ era analysverktyg och säljdata: om kundernas beteende plötsligt skiftar, fånga upp det, agera och ändra. Till exempel kan intresset för vissa produkter eller sökord öka oväntat. Den som är snabb och anpassar sina kampanjer och sitt innehåll efter nya trender eller farhågor hos kunderna får ett försprång. Att optimera sin marknadsföring i lågkonjunktur handlar alltså både om att göra mer av det som bevisligen funkar och att vara flexibel när spelplanen ändras. Data är er vän här – luta er på den för att fatta informerade beslut snarare än magkänsla.

Mät och analysera

Osäkerhet kräver snabbfotade marknadsförare. I en lågkonjunktur kan gårdagens sanningar om kundbeteende vara inaktuella imorgon. Därför måste ni hela tiden mäta resultaten av era insatser och vara beredda att justera kursen. Sätt upp tydliga nyckeltal (KPI:er) för det som är viktigast för er – vare sig det är kostnad per lead, konverteringsgrad, kundlivstidsvärde eller kampanjens ROI – och följ dem noggrant. Om siffrorna börjar peka åt fel håll, analysera varför. Kanske behöver ni skifta budget från en kanal till en annan, eller ändra budskapet ytterligare. Poängen är att undvika panikartade åtgärder och i stället fatta beslut baserade på fakta.

Genom att kontinuerligt övervaka hur kunderna engagerar sig kan ni upptäcka nya beteendemönster i tid. Kanske ser ni att en viss kundgrupp plötsligt börjar svara bra på ett oväntat erbjudande, eller att trafiken ökar på informationssidor snarare än produktsidor – en indikation på att kunderna researchar mer noggrant innan köp. Sådana insikter är guld värda för att anpassa marknadsföringen snabbt och rätt. Involvera gärna hela teamet i att regelbundet gå igenom data och komma med förslag. Våga testa nya idéer i liten skala, mät utfallet, och skala upp det som funkar. Genom att arbeta agilt och datadrivet på det här sättet kan ni behålla och till och med öka er effektivitet – trots motvind.

Anpassa organisationen och blicka framåt

Slutligen är det viktigt att titta internt: hur kan ni rusta er organisation för att klara marknadsföring i lågkonjunktur? Tuffare tider är ett bra tillfälle att göra en ärlig analys av era interna resurser, processer och samarbeten. Här är tre viktiga områden att se över:

1. Inhouse eller byrå? Ta ställning till vilka marknadsföringsaktiviteter ni ska hantera internt och vad som med fördel kan outsourcas. Kanske behöver ni säkra vissa nyckelkompetenser internt för snabbare agerande, medan andra delar kan köpas in mer kostnadseffektivt.
2. Organisatorisk skärpa: Utvärdera om ert team är strukturerat för att möta de nya kraven. Finns det kunskapsluckor som behöver fyllas eller kan roller omdefinieras för ökad effektivitet? Kanske behövs fortbildning inom exempelvis digital analys, eller tydligare processer mellan marknad och sälj. Att vässa organisationen nu gör er smidigare och bättre framöver.
3. Nya verktyg och arbetssätt: Undersök hur ni kan dra nytta av ny teknik och nya beteendemönster. Finns det digitala verktyg som kan automatisera eller förbättra er marknadsföring? Och hur har kundernas beteenden förändrats? Har ni till exempel koll på om era kunder börjat använda någon ny plattform eller kanal där ni bör synas? Var öppna för att testa nya vägar.

En lågkonjunktur kan alltså fungera som en nyttig reality-check internt. De företag som använder tiden till att effektivisera och utveckla sin organisation står starkare positionerade när ekonomin vänder. Och glöm inte att involvera ledningen: visa på det konkreta värdet av marknadsföring genom tydliga data och prognoser. När ni kan bevisa att varje satsad krona ger tillbaka, blir det lättare att få fortsatt förtroende – även från beslutsfattare som kanske annars är sugna på att skära i budgeten.

Lågkonjunkturen KOMMER ta slut – håll ut!

Lågkonjunkturer går över, men de beslut ni tar nu kan få långvariga effekter. Genom att fortsätta marknadsföra klokt och kundfokuserat, istället för att gömma er, skapar ni förutsättningar för att ta mark när konkurrenterna tvekar. Ni stärker ert varumärke, bygger lojalitet och håller igång en dialog med marknaden. När det blir bättre tider står ni redo – med färska insikter, en skarpare organisation och kanske till och med en större kundbas än innan. Marknadsföring i lågkonjunktur handlar i grunden om att våga satsa långsiktigt, hålla sig relevant och vara lyhörd. Gör ni det, kommer belöningen förr eller senare: i form av försprång, tillväxt och en starkare position när konjunkturen vänder uppåt igen. Så fortsätt framåt – med rätt strategi kan även motvind användas för att lyfta er högre.