AI och sökmotoroptimering 2023 - så ska ni tänka
AI, artificiell intelligens, har varit en helig graal under flera år. Stora aktörer som Google, Microsoft och Baidu har länge tävlat om att utveckla sina modeller på flera områden, och bara det senaste året har stora framsteg skett när det kommer till generering av framför allt text och bild.
Alldeles nyligen lanserade Microsoft en helt ny version av sin sökmotor Bing med integrerad ChatGPT. VD Satya Nadella kallade det “a new day in search”. Stora ord, men troligen inte långt ifrån sanningen!
SEO content – ett race mot botten
ChatGPT används redan av människor världen över för att generera textinnehåll på ett sätt som förändrar sökmotoroptimering. “SEO content”, innehåll som främst genereras för att öka synligheten i sökresultat utan att nödvändigtvis behöva hålla så hög kvalitet, har varit en stapelvara i branschen sedan 2000-talet. Panang hade till exempel flera skribenter anställda under merparten av 2010-talet, som skrev bland annat sådant innehåll.
Det är en hårt konkurrensutsatt bransch där kunden ofta betalar per ord. Det säger sig självt att kvalitén också blir därefter: volym premieras framför kvalitet. Med ChatGPT kommer betalningsviljan för sådant innehåll att gå i botten: varför ska en marknadsförare betala för textinnehåll som kan autogenereras på några minuter och sedan korras lite snabbt innan publicering? (Texterna håller överlag högre kvalitet än vi ser från många av dagens textleverantörer.)
Risk för mindre trafik
Men åter till Bings lansering. Google kontrar nämligen och har annonserat lansering av sin egen AI-chatt “Bard” inklusive AI-svar i söket. Microsoft har sagt att man även fortsättningsvis kommer att länka till de källor som används för att generera ett sökresultat, rimligen för att blidka publicister.
Men vi behöver ha klart för oss att det här devalverar värdet av sökmotoroptimering, och förändrar det i grunden.
Hos de flesta av våra kunder står Googles organiska (det vill säga det förtjänade, naturliga (och inte köpta)) sökresultat för en stor andel av trafiken till deras webbplats. Och det är på webbplatsen de kan konvertera sina besökare till intressenter, prenumeranter eller kunder.
Ett sökresultat där allt fler frågor besvaras direkt i sökresultatet av en AI-bot är ett sökresultat som kommer att skicka allt mindre trafik till andra webbplatser på nätet – oavsett om länkarna finns där. För om du fick svaret du behövde redan på resultatsidan, varför ska du klicka dig vidare?
Men det finns hopp
Allt är dock inte förlorat. SEO är idag en marknadsaktivitet som rätt utförd är mycket lönsam. Även om värdet minskar, kommer den fortfarande troligen att vara det. Men det finns framför allt två saker ni bör göra för att mitigera detta.
1. Dags att betala
Att skicka människor bort från Google till andra webbplatser som levererar relevanta svar på sökfrågor är och förblir en viktig del av Googles användarupplevelse. Men den är inte kärnan. Kärnan är att leverera ett resultat som sökaren blir nöjd med. Om det sedan levereras utan att hen behöver klicka sig vidare – desto bättre blir upplevelsen!
Däremot finns det en kärnverksamhet som överskuggar allt annat hos sökjätten: att sälja annonsklick.
Google Ads (och Bing Ads för den delen) kommer även fortsättningsvis att vara i fokus. Prioriteringen för en sökmotor kommer att vara:
- Få besökaren att klicka på en relevant annons
- Ge besökaren ett relevant svar, helst snabbt och kvar i det egna ekosystemet
- Skicka besökaren någon annanstans där svaret finns, så att hen kommer tillbaka.
Att köpa Ads kommer alltså inte att dö ut. Och de blir alltmer effektiva. Om vi för 10 år sedan var glada över en CTR (click through rate) på över 10 %, är 15 % snarare närmare norm idag.
2. Bygg varumärke
Statistik visar tydligt att starka varumärken får högre CTR även i det organiska resultatet, jämfört med webbplatsen som har svaga varumärken som avsändare. “Brand search” kallas sökningar som är direkt relaterade till ett varumärke. Jämför “kommunikationsbyrå i dalarna” med “Panang kommunikation”.
Med ett starkt varumärke och en bra webbupplevelse behåller ni incitamentet för sökaren att ändå klicka sig vidare till er webbplats. Google eller Bing kan inte leverera ett bra, AI-genererat svar på en varumärkessökning där avsikten var att interagera med företaget eller organisationen – det kan bara ni.
Fler tips
Parallellt med varumärke behöver ni investera i lojalitet. Både i form av återkommande besökare till er webb eller andra digitala kanaler (till exempel följare i sociala medier), men också i form av nöjda kunder och ambassadörer. Det kräver långt mycket mer att vinna en ny kund än att behålla en gammal, så investera i churnsänkande åtgärder.
Beroende på bransch och målgrupp finns förstås möjligheten att maximera “stickyness” på webbplatsen. Målet är att få besökarna att helt enkelt gå dit ofta och av sig själva, utan att behöva söka efter er eller upptäcka er i och från sökresultatet varje gång. Det kan vara nästan omöjligt om man till exempel säljer sällanköpsvaror, men i många fall är det en god investering.
Om ni ska fokusera på något i er contentplan så bör det också vara innehåll som styr mot ovanstående. Att få höga trafikvolymer på longtail-sökningar kommer inte längre vara realistiskt (de är ofta långt från köp och kan besvaras av en AI), så fokusera på kvalitet som bygger varumärke och stärker lojaliteten.
Att navigera i det digitala landskapet är inte alltid enkelt. Vi hjälper gärna till, både som bollplank och utförare. Hör av dig med dina funderingar!