Fortsätt till huvudinnehållet

Så skapar du en digital marknadsföringsstrategi

31 augusti 2012
panang

Upplevelsen, och vägen dit

Branding, som det här inlägget ska handla om, utgår i grund och botten från att skapa och/eller förstärka ett varumärke. Men vad är ett varumärke? Rent krasst är varumärket den del av affärsverksamheten som kunderna äger: det är upplevelsen av alla sammanlagda intryck man fått från att ha exponerats av något relaterat till ditt företag. Det här inlägget kommer alltså att fokusera på marknadsföring som stärker varumärket, snarare än syftar till att driva direkt försäljning.

Varumärkesupplevelsen

De två viktigaste faktorerna i hur kunder upplever varumärken har dels med hur varumärket kommunicerar, och dels med hur det beter sig. En korrelation mellan erbjudandet och förväntningarna skapar alltså ett stabilt varumärke och nöjda kunder. Finns en negativ diskrepans mellan vad du har lovat och vad kunden upplever att denne får (observera, alltså inte nödvändigtvis vad denne får utan vad denne upplever att den får) kommer han att bli missnöjd. Överträffas istället förväntningarna som skapats av kommunikationen, kommer kunden att bli positivt överraskad, lojal och i bästa fall en ambassadör.

Varumärkeslöftet

Eller kundlöftet om man så vill. Helt enkelt det löfte man ger kunden och något som måste formas baserat på affärsidéns värdegrunder och kärnvärden. Här kan man även utgå från vision och syfte. Svaret på den här frågan var inte helt självklart när jag ställde den, så det kan vara en god idé att ge det lite tid och eftertanke. En bra idé är att börja med frågan varför? Varför startades företaget och varför drivs det nu? I svaret till ert varför, hittar du företagets kärnvärden.

Hitta en särprägel

Är det lågt pris som ska locka kunderna? Är det sortimentet? Bredden? Djupet? Kunskapen? Sinnet för detaljer? Kundservice? – En lika enkel som svår varför-fråga: varför ska man handla hos dig och inte hos en konkurrent?

Formulera löftet

Varumärkeslöftet bör formuleras och utgå från

  • Visionen
  • Syftet
  • Företagets kärnvärden
  • Särprägeln Tänk på att formulera ett löfte som kan hållas idag, snarare än ett löfte som du vill kunna hålla på sikt.

    Konkret då?

    Nu kommer vi till den roliga delen, den där man får mecka, skruva, mäta och prova. Men – se först till att ha formulerat varumärkeslöftet och att du kan besvara alla varför-frågor innan du börjar med detta: oavsett hur stor marknadsföringsbudgeten kan bli på sikt kommer du inte att nå framgång om det finns en diskrepans mellan kommunikation och beteende.

    Steg 1: Utgångspunkter

    Även om det generellt är svårare att mäta framgång i marknadsföring som syftar till att bygga varumärke, än marknadsföring tänkt att driva försäljning, är det bra att veta vad man har för utångspunkter. En marknadsanalys bör därför göras innan man börjar marknadsföra varumärket för att få så bra ROI som möjligt. Följande områden och frågor bör undersökas och besvaras:

    • Vem är den typiska kunden idag? Vad har kunderna för gemensamma egenskaper? Kan kundgruppen segmenteras? Finns det kundgrupper som borde vara intresserade men inte är det idag? Varför är de inte det?
    • Varför köper man från dig? Hur ofta gör man det? Var? Och när?
    • Vilka värderingar finns det i produkterna? Vad är viktigt för kunderna och vad signalerar den som köper produkter av dig till sin omgivning?
    • Finns det trender och omvärldsfaktorer som kan utnyttjas eller måste pareras för? Handlar det om kortsiktiga förändringar i mode eller mer långsiktiga tendenser?
    • Finns det attribut eller symboler som är viktiga för kunden? Är garantier till exempel viktigare än olika material? Och finns det externa märkningar och symboler som kan användas för att öka förtroende?
    • Vilka är konkurrenterna? Hur ser marknaden ut? Finns det substitut? En tydlig marknadsledare?

    Steg 2: Budget & Mål

    Att mäta den här typen av marknadsföring är som sagt svårt, men det går ändå att implementera målstyrning som en del av marknadsföringsarbetet. Lämpliga KPI kan till exempel vara

    • Marknadsandel (sett till antingen enheter eller kronor)
    • Relativ marknadsandel (företagets marknadsandel kontra marknadsledarens andel)
    • Relativ marknadsandel kontra marknadstillväxt (exv Bostonmatrisen)
    • Brand Development Index
    • Marknadspenetration
    • Medvetenhet om varumärket
    • Attityd gentemot varumärket
    • Kundnöjdhet
    • Lojalitet

    Som tumregel bör den här typen av marknadsföring syfta till att öka priselasticiteten, det vill säga öka det belopp en kund är beredd att betala per vara enbart för att varan säljs av er. Ett slags varumärkespremium, helt enkelt. Undersökningar har nämligen visat att den typen av marknadsföring är minst lika effektiv, ofta mer, som marknadsföring som enbart syftar till att driva försäljning, exempelvis i form av rabatter eller kampanjer.

Senaste blogginläggen

12 feb

Trender inom marknadsföring 2024

2024 kommer med största sannolikhet bli ett spännande år. Nya teknologier, förändrade konsumentbeteenden och en ökad medvetenhet...

Läs mer
02 feb

GDPR, GA4, GTM och Consent Mode V2

Visst är det en härlig rubrik för ett blogginlägg? Den liksom lockar till läsning och drar en in i regelefterlevnadens värld. Man...

Läs mer
13 dec

Pulsfrukost hos Panang – Sökrevolutionen SGE

2024 lanserar Google det som kallas SGE, Search Generativ Experience. Med SGE ritas kartan om för både sökmotoroptimering och dig...

Läs mer
Se fler blogginlägg

Vad vill du lära dig mer om?

Den digitala verkligheten bjuder ständigt på nytt som utmanar och utvecklar både oss och ditt företag. Låt oss ta en fika och prata kommunikation!