Nya EU-direktiv för miljöpåståenden i marknadsföring – här får du koll!

Klimatneutral, klimatsmart, biologiskt nedbrytbart, grön… Det finns många påståenden som syftar på miljöfördelar. Men vad betyder de egentligen? EU-parlamentet har nu beslutat om ett nytt direktiv som förbjuder miljöpåståenden, så kallade “green claims”, som är otydliga.
Vi reder ut vad den nya lagen innebär för marknadsförare.

I februari 2024 antogs ett nytt direktiv i EU-parlamentet för att förhindra greenwashing, direktivet om ”Stärkt konsumentmakt i den gröna omställningen”. I korthet innebär det att allmänna miljöpåståenden och vilseledande produktinformation förbjuds, att hållbarhetsmärkningar bara tillåts om de bygger på officiella certifieringssystem samt att garantiinformation ska göras synligare och en ny garantiförlängning införs. Syftet med direktivet är att göra det enklare för konsumenter att göra miljömässigt bra val samt motverka så kallad greenwashing. 

Vad räknas som miljöpåstående?

Ett miljöpåstående är ett påstående där du skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, alternativt en mindre miljöpåverkan än konkurrenternas motsvarande produkt. Det gäller information i text såväl som symboler, logotyper och märkesnamn samt deras samverkan med färger, förpackningar med mera. Redan idag ställs höga krav på tydlighet just när det gäller miljöpåståenden, eftersom de är svåra att värdera för en konsument. 

En miljömärkning är också ett miljöpåstående. Till exempel ett sigill eller en logotyp. För dessa gäller alltså samma kriterier som allmänna påståenden. Märkningen ska vara tydlig och entydig för konsumenten. Om den inte är det är utgångspunkten att märkningen ska förklaras och förklaringen ska finnas i omedelbar närhet till påståendet. 

I den här videon berättar Konsumentverket närmare vad som räknas som tillräckligt tydligt och inte, när det gäller miljöpåståenden i marknadsföring. 

Vad innebär lagen om stärkt konsumentmakt i den gröna omställningen?

När ett företag ger en felaktig bild av produkter eller tjänsters miljöfördelar som kan vilseleda konsumenter, kallas det för greenwashing. Med det här nya direktivet vill EU motverka greenwashing och samtidigt skydda seriösa näringsidkare genom lika konkurrensvillkor.  

Viktigast är att de nya reglerna gör marknadsföring tydligare och tillförlitligare genom att förbjuda allmänna miljöpåståenden som ”miljövänligt”, ”naturligt”, ”biologiskt nedbrytbart” och liknande utan bevis. Observera: utan bevis. Du får alltså fortfarande säga att du har en miljövänlig produkt – om du kan bevisa att det stämmer och om du kan beskriva på vilket sätt den är miljövänlig. 

Hållbarhetsmärkningar ska också regleras eftersom det lätt blir förvirrande för konsumenterna när det finns så många och de inte går att jämföra med varandra. Framöver tillåts bara märkningar som bygger på officiella certifieringssystem.

Det blir också förbjudet att påstå att en produkt har en neutral, minskad eller positiv inverkan på miljön baserat på utsläppskompensation.

Ett annat viktigt mål med den nya lagen är att få producenter och konsumenter att fokusera mer på varornas hållbarhet. Det blir förbjudet att uppmana konsumenter att ersätta förbrukningsvaror tidigare än absolut nödvändigt, vilket ofta är fallet med till exempel bläckpatroner. Varor får heller inte påstås vara reparerbara om de inte är det.

Vilka miljöpåståenden får du använda och inte?

Regel nr 1: Förklara dig

Den nya lagen är egentligen inte svår att förhålla sig till, det gäller bara att du har på fötterna (vilket du alltid bör ha i vilket fall som helst). För det första måste du förklara vad du menar med ditt påstående. Vad menar du med “fossilfri”, vad betyder “förnybar” i det här sammanhanget? Det är inte alltid självklart. Om din solenergi tränger undan importerad kolkraft får den absolut ett lägre klimatavtryck. Men om mottagaren jämför med inhemsk vattenkraft får hen en helt annan bild. Du MÅSTE helt enkelt förklara vad du menar. 

Därtill behöver förklaringen finnas i omedelbar närhet till påståendet, alltså på samma sida, förpackning, etikett eller i samma annons. Och nej, “Läs mer på vår webb” räcker inte. 

TIPS! ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation har ett särskilt kapitel som rör just miljöpåståenden där riktlinjer finns. Där står bland annat vad som krävs för att du ska få säga fossilfri osv.

Håll isär produkt och klimatkompensation

När den nya lagen träder i kraft får du heller inte påstå att din produkt är klimatneutral om det baseras på klimatkompensation. 

Du kan alltså inte påstå att din produkt får neutral påverkan på miljön för att ditt företag klimatkompenserar till exempel genom trädplantering. Däremot får du förstås gärna kommunicera att ditt företag gör insatser för miljön och klimatet genom trädplantering. Bara du inte får det att framstå som en fördel med den enskilda produkten. 

Tre saker du inte får använda enligt det nya direktivet:

• Miljöpåståenden utan bevis
• Hållbarhetsmärkning som inte bygger på officiella certifieringssystem
• Påståenden om att en produkt har neutral, minskad eller positiv inverkan på miljön som baseras på kompensation. 

Att tänka på när du kommunicerar miljöpåståenden

Även idag kräver marknadsföringslagen stor tydlighet när det gäller miljöpåståenden. Här är några saker som alltid är viktiga att komma ihåg. 

• Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Vilseledande kan det till exempel vara om påståendet ger sken av en större miljöfördel än det egentligen rör sig om.
• Se till att en förklaring av ett miljöpåstående finns i omedelbar närhet till påståendet. Det är inte tillräckligt att det går att “läsa mer på vår webbplats”. 
• Kom ihåg att ett miljöpåstående kommer att bedömas utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. Alltså behöver du bevisa att påståendet stämmer utifrån hur en genomsnittlig person uppfattar det, inte bara det du avsett att förmedla.

Annonsörer och influencers

Det har på sistone pratats en hel del om vad reglerna säger när det gäller samarbeten företag emellan. Vem bär egentligen ansvaret för påståenden i marknadsföringen? Faktum är att både annonsörer och influencers kan dömas för vilseledande påståenden i samma kampanj, som influencer behöver du alltså se till att även du har på fötterna för det du kommunicerar. I det här inslaget förklarar Konsumentverkets jurist Anna Gunnarsson för SVT vad det är som gäller kring influencers och kring påståenden om klimatneutralitet.

När börjar det nya direktivet att gälla?

När ett direktiv klubbats igenom i EU-parlamentet behöver det först godkännas slutgiltigt av rådet och därefter publiceras i EU:s officiella tidning. Därefter har medlemsländerna 24 månader på sig att implementera direktivet i sin nationella lagstiftning. Vi kan alltså förbereda oss på att direktivet om stärkt konsumentmakt i den gröna omställningen är en del av den svenska marknadsföringslagen senast under 2026. Det är med andra ord lika bra att göra sin hemläxa nu med en gång.

Om det känns besvärligt så finns vi här

Vi hjälper dig självklart att tolka reglerna utifrån din marknadsföring och uppdatera ditt material om det behövs. Bara hör av dig!