Så ska du tänka kring marknadsföringen i en lågkonjunktur
Höga energipriser, skenande inflation och stigande räntor. Med en unikt svår lågkonjunktur för dörren står svenska företag inför svåra val och prioriteringar 2023. En ryggmärgsreflex är att dra ner på allt som inte rör kärnverksamheten: inköp, förädling och försäljning. Men historien visar att de som trots allt orkar arbeta strategiskt med sin marknad, tenderar att kliva ur lågkonjunkturerna som vinnare.
Det var längesedan vi ens hade en lågkonjunktur i Sverige. Vi ska självklart inte förringa pandemin och hur den sargade näringslivet i allmänhet och vissa branscher i synnerhet. Men för att hitta en långvarig lågkonjunktur behöver vi faktiskt gå hela vägen tillbaka till finanskrisen i slutet av 2000-talet: faktum är att många svenska företag aldrig har upplevt en riktig (långvarig) lågkonjunktur!
Så hur ska man agera och tänka som marknadschef eller marknadsansvarig? Här är några övergripande saker att ha med sig i bakhuvudet.
1. Bevisa er
Marknadsföring är kärnverksamhet, men det som inte är kvantifierbart är svårare att motivera för en oinsatt ledningsgrupp eller styrelse. Se till att ha mätning och data på plats (ni följer väl utvecklingen kring GDPR och Google Analytics?) så att du kan underbygga affärsnyttan och försvara din budget.
2. Prioritera om
En välkänd tumregel inom marknadsföring är att investera 60 procent av sin budget i varumärkesbyggande kommunikation, och 40 procent i säljdrivande. I tuffa tider behöver bolaget kassaflöde mer än något annat, så om du måste – var beredd att skifta om. Gör allt du kan för att slippa stänga ner kommunikation som fungerar och har snabb ROI.
3. Skapa flexibilitet
Pendeln inom reklam och kommunikation har under det senaste halvseklet svängt mellan trenden att bygga stora inhouse-avdelningar å ena sidan, och att förlita sig på byråer å den andra. De senaste fem åren har präglats av en vilja att ta hem och in sina resurser för att bygga kompetens, lojalitet och kapacitet internt.
Vi ser dock på det senaste halvårets varsel inom framför allt techsektorn, att det inte alltid är en vinnande strategi: kreativiteten tenderar att falla över tid, och det är generellt svårt att balansera resursutnyttjandet.
Här finns en möjlighet att skapa flexibilitet som låter marknadsavdelningen buffra budgetförändringar genom att lägga fler saker utanför huset. Den fasta personalkostnaden krymper (eller stiger i vart fall inte) och risken för att buffra neddragningar läggs på byråerna. Investera istället i bra relationer med era underleverantörer, och att öka beställarkompetensen om nödvändigt.
4. Investera om det går, och förhandla klokt
Den mesta marknadsföringen blir billigare under en lågkonjunktur: ju färre som krigar om inventory och placering desto lägre blir priset. Kan du säkra upp billig plats genom att förboka långt fram? Eller kanske göra en deal med plattformsägarna att du få oanvänt utrymme till bra pris? Chansen är god att ni kommer att synas när och där era konkurrenter inte gör det.
Det är aldrig så billigt att ta marknadsandelar som när andra drar ner, och långsiktig positionering kan skapa högtryck i efterfrågan när det väl vänder uppåt igen.
5. Bli kreativ!
Som landsortsbyrå är vi vana vid att koka soppa på spik: våra regionala uppdragsgivare har helt enkelt lägre reklambudget än många företag i storstäderna. Går det att vara kreativ med budgeten och arbeta sig fram till resultat istället för att köpa dem? Våga testa nya plattformar och idéer, och hitta kanaler som fortfarande är underprisade!
6. Vårda din personal
Sist men absolut inte minst! Många blir oroliga när det blir tufft ekonomiskt. Var transparent och empatisk med din personal: hårda tider kan binda samman och bygga gruppen, men de kan också leda till att många söker tryggare hamn om du inte förvaltar ledarskapet på rätt sätt.