E-handel: väx eller dö
Som webbyrå har man förmånen att leverera en bred tjänst: så gott som alla företag behöver en webbplats. Vi säljer helt enkelt spadar till guldgrävarna, oavsett i vilken bransch guldrushen råkar pågå just nu.
De senaste åren har den digitala guldfebern varit som kanske allra starkast inom just e-handeln: miljoner, om inte miljarder, har pumpats in i form av riskkapital och vi ser klart och tydligt ett race mot botten. Jag skrev om det redan för ett år sedan, och Katrin på Kodmyran har dragit samma slutsatser som jag: e-handlarna har effektivt konkurrerat bort sina absolut största trumfkort. Alla fördelar man haft gentemot traditionell handel i form av lägre kostnader för butiksyta och personal, har man ersatt med gigantiska fraktkostnader och övergenerösa returrätter. Katrin menar klokt att e-handeln måste hitta andra och fler värden, nu när priserna inte längre räcker för lönsamhet.
Men det där vet ni ju. Och jag tror att vi snart måste tänka ännu större och längre.
E-handeln växer fortfarande i Sverige. Tre av tio svenskar handlar varor på nätet minst en gång i månaden, och uppemot 20 % av all hemelektronik säljs idag online. Men det är en ansträngd tillväxt som innebär att få tjänar pengar. Vi hör ofta om Zalando och de stora riskkapitalfinansierade jättarna, de som har råd att gå back i jakten på marknadsdominans. Men de mindre e-handlarna som mycket väl kan erbjuda ett bättre djup i sortimentet, och en mer personlig service, har inte råd att gå back. Slående många e-handelsföretag är precis så stora att de kan försörja ägaren och kanske någon till. De är livsstilsföretag. Och i en krympande värld kommer de få det svårt.
Och även om jag personligen har lite svårt för företagsstrategier som går ut på att man ska gå back de första fem åren, så är tillväxt kanske den enda lösningen, även för nischbutikerna. Det kommer att finnas två sätt att växa. Antingen genom att etablera fysiska butiker eller genom att växa geografiskt.
Gör e-handeln fysisk
Drygt sex av tio konsumenter gjorde under 2013 någon gång research i en webbutik, för att sedan köpa produkten i en fysisk butik. Det är fler än de fyra av tio som klämde och kände på en produkt i en fysisk butik, för att sedan köpa den online. Pris är inte allt, och e-handlarna har varit dåliga på att marknadsföra värden som bekvämlighet och olika betalmöjligheter (försökt handla på faktura hos H&M nere på stan?).
Att kunna utnyttja det här beteendet och bli bra på omnichannel är troligtvis lättare för fysiska butiker som tar sig online, än det omvända. Och visst är det en stor omställning att helt plötsligt ha en fysisk butik. Men kanske är det en väg fram som låter 1 + 1 bli 3? Jag tycker ett bra exempel är Lyko Hair AB som gick från frisörsalong till e-butik till både och. Tillväxten är imponerande, liksom resultatet, och Rickard balanserar det fysiska och det digitala på ett skickligt sätt som fler borde härma.
Gör e-handeln global
Mången e-handlare köper in sitt lager från Tyskland, Polen, USA och förstås Kina. Tanken bakom all handel är ju enkel: köp något på en plats, transportera det till en annan och sälj med vinst. Vad som förvånar mig är hur få e-handlare som verkar vara villiga att gå utanför Sveriges gränser. Vissa, som Anders Karlsson på BaraHandtag, är modiga pionjärer som testar sig fram och försöker slå sig in på marknader de tror på, men majoriteten verkar nöja sig med att kanske på sin höjd erbjuda Google Translate på sin sida.
Sverige är litet. Galet litet. Ändå är vi i framkant när det kommer till mycket, inte minst det digitala. Om man nu har en verksamhet som går plus i Sverige och som är så pass skalbar som e-handeln ändå i mångt och mycket är – varför inte skala utanför gränserna? Knepiga tullregler, konstiga fraktförsäkringar eller svårighet att starta bolag liknar mer ursäkter än genuina skäl, speciellt när man blickar mot de som faktiskt expanderar.
Många är nervösa inför Amazons intåg i Sverige, en jätte som sprider sig internationellt och tar över mer och mer av e-handeln. Få verkar tänka att anfall är bästa försvar, och ger sig på att ta delar av de kakor som finns utanför gränserna. Internationellt sett är 10 miljoner människor ingen stor kundbas – hur hade det påverkat dig att kunna sälja i Tyskland? England? USA? Med fler ben i fler länder står du också stadigare när utslagningarna tar fart.
Differentiering då?
Men – kan man inte växa genom att differentiera sig? Jo, till viss del. Problemet är att att branschen och distributionsmodellen som sådan har så extremt låga inträdeskrav. Nästan vem som helst med kunskap och/eller pengar kan starta en e-butik och kopiera din affärsidé – ja, hela din affärsmodell. Är exceptionell kundservice, lik Zappos, det som skiljer dig från mängden? Tyvärr, det kan kopieras. Är låga priser ditt starkaste säljargument? Tyvärr, det kan och kommer kopieras. Har du ett unikt produktsortiment som du har patent på eller exklusiv rätt att sälja? Då kan du möjligen stå pall ett tag, skyddad av lagar och avtal. Men även patent går ut och tillverkaren kommer bara att ge dig exklusiv rätt så länge den inte hittar någon annan väg som är mer lönsam.
Sammanfattningsvis
Jag tar gärna dina tankar och kommentarer kring den här spaningen. Allt är förstås inte nattsvart, och den här trenden är med digitala mått mycket långsiktig. Men jag tror ändå att många e-handlare snart kommer att behöva börja fundera kring ett kanske obekvämt val: ska vi växa, eller ska vi dö?