Vibe marketing – sammanfattat

Det är kanske tio år sedan gjorde jag en spaning: att i en värld där Google vet det mesta om våra surfvanor – vad vi söker efter (Search), vilken copy i vilken annons som lockar oss till klick (Ads), hur kod och design ser ut på de sidor vi handlar på (Analytics) – så är steget inte långt till webbteknik som genererar hela webbsidor on the fly.

Tänk dig en webbshop som inte har något utseende: du laddar den med produkter, produktdata och grafisk profil. Baserat på vem som besöker den, genereras sedan designen till något som Google ”vet” tenderar att maximera köpdriften för just den besökaren.

Sedan kom GDPR, och där är vi ju inte riktigt än… Men ett nytt buzzword har börjat flyta runt i marknads­förings­kretsar: vibe marketing. Och tack vare generativ AI:s snabba utveckling de senaste åren har det snabbt börjat hypas som nästa stora grej.

Vad är vibe marketing ens?

En bra fråga, för den saknar just nu ett entydigt svar. Söker man runt på nätet får man fram lite olika definitioner, men många verkar försöka samman­fatta det till en trend där man snabb­fotat använder sig av olika AI-plattformar för att generera digital marknads­föring on the fly.

De mest evangelistiska rösterna menar att en eller två riktigt duktiga personer snart kan ersätta hela marknads­avdelningar bara genom att instruera olika AI-agenter att ständigt testa och optimera den marknads­föring som skjuts ut i olika kanaler på nätet. Det skulle kunna se ut såhär:

• Ett gäng idéer promptas fram.
• Bruttolistan skickas till en platt­form som tolkar idéerna och genererar annons­material i form av bilder, en annan genererar copy.
• En agent med access till plattformarna och till exempel Google Ads och Meta Ads Manager hämtar ner materialet och laddar upp det till plattformarna via API där olika regler sätts:

1. Varje annons ska ha X antal visningar för att få ett statistiskt underlag.
2. Om en annons inte presterar bättre än Y % konverteringsgrad så stoppas den.
3. Annonser som presterar bra hämtas ner och analyseras, varianter på dessa skapas.
4. Varianterna laddas upp och loopen fortsätter.

På ett sätt är det ganska likt de manuella processer som marknads­avdelningar och performance marketing-byråer redan använder, men man automatiserar en så hög andel som möjligt av de manuella stegen. Vips kan marknads­föraren ägna sig åt att scanna av omvärlden efter nya trender att prompta om till idéer som kan bli virala, och styra sina agenter i stället för att göra jobbet själv.

Men är det så enkelt?

Ja och nej. Tekniken för det här finns i princip på plats redan idag. Om man inte har mycket till varumärke att försvara eller bygga, utan mest bara vill kränga produkt med så hög ROMI som möjligt genom att spamma en målgrupp in market, är det bara att sätta igång. På ett sätt är det bara en naturlig, AI-stödd, fortsättning av Tim Ferris 4 hour workweek.

Det är dock inte lika enkelt om man vill bygga varumärke, relation och lojalitet. Man skulle kunna säga att vibe marketing är en smal skärva av marknads­mixen som fungerar om ens marknads­föring bara går ut på att flytta produkt så snabbt som möjligt. Vill man något mer än så, behöver man börja jämka in metodiken i större processer.

Skäl som talar emot vibe marketing

Man ska akta sig för att sia om framtiden, men det finns en del anledningar som talar emot vibe marketing.

Den första är att större organisationer kommer att ha svårt att implementera det här av flera skäl. Det kräver helt nya arbetssätt jämfört med hur man har arbetat traditionellt, och även en kompetens­växling i marknads­avdelningen.

Den andra anledningen är att det är svårt att mäta och spåra korrekt idag: cookie banners, spårnings­skydd i mobilernas operativ­system och annons­blockerare gör att man aldrig kan få hela sanningen om en köpresa idag – inte ens om man struntar i GDPR. Det innebär att analyserna som görs alltid kommer att vara lite trasiga och som människa kan man förhålla sig till det på olika sätt. En AI gör det mycket sämre.

Den tredje anledningen är enshittification (plattforms­förfall) av de digitala platt­formarna: blir användar­upplevelsen bättre eller sämre av att företag nu i stället för 30 nya annonser per vecka kan skjuta ut 300 000? Hur mycket kommer konsumenterna egentligen att orka bry sig om det här?

Den fjärde anledningen är att det må fungera i sälj­drivande marknads­föring, men inte i varumärkes­byggande. Det är stor skillnad mellan effektivitet och effekt: vibe marketing är effektivt, men skapar det effekt? Tveksamt, åtminstone om man med effekt räknar med klassiska KPI:er som marknads­andel, signal to noise och inte minst varumärkes­premie (vad något är beredd att betala extra för att köpa just din produkt och inte en billigare konkurrents).

Den femte anledningen är att vibe marketing i grunden handlar om att vara reaktiv. Och det är verkligen inte fel att ha örat mot marken, men att i hyperfart generera reaktivt innehåll som ska haka på den senaste TikTok-trenden är att ständigt anpassa sig. Likt politiker som bara formar sin politik utifrån opinions­under­sökningar, fyller inte vibe-marknads­föraren sitt varu­märke med något substantiellt. Stora varumärken följer inte viben, de medskapar den.

Ett annat sätt att se på vibe marketing

Men om vi frångår definitionen som ”ett fåtal personer beväpnade med AI-agenter som manglar ut datadriven AI-slush för att driva försäljning” så kan vi också ta ett annat perspektiv. Begreppet är som sagt under danande.

Om vi i stället ser på vibe marketing som ett sätt att nå, beröra och påverka sin (befintliga och potentiella) målgrupp på ett sätt som jackar i den vibe som just nu råder – ja då närmar vi oss något som faktiskt kan fungera riktigt, riktigt bra.

Se på vibe som en spinoff på zeitgeist: att det kanske mer än tidsandan nu handlar om tidskänslan. Vad känner människor idag? Vad skrattar de åt, gråter åt, pratar om, på vilket sätt? Vad är viktigt?

Om ert varumärke kan fånga det, så kan ni skapa stor reklam. Det finns lyckade exempel på det. Patagonia, när miljötrenden var som hetast. Tesla innan Elon blev galen. Nikes Air Jordan. Produkter och varumärken som var i sådan synk med tidens vibe att spontana communities av kunder och fans uppstod.

I grund och botten behövs det förstås en produkt, en leverans, som håller måttet. Men efter det behövs ett varumärke som engagerar och är omtyckt. Något människor oombett rekommenderar och återvänder till över tid. Och jag tror att en av tidens alla vibes, är att vi behöver varumärken vi faktiskt kan tycka om.

Jonas Grenfeldt