Checklista: så väljer du rätt kommunika­tions­­byrå

Att upphandla en ny kommunikationsbyrå är en viktig process. Det finns många perspektiv att ta in, men förenklat kan man säga att ju bättre input desto bättre output. Den här artikeln riktar sig både till bolag inom näringslivet och organisationer i offentlig sektor. Processen skiljer sig delvis åt till följd av lagen om offentlig upphandling, men grunderna är desamma.

Vi kommer att gå igenom hela processen från beslut om byråbyte till utvärdering av leverans, under rubrikerna:

• Hur avgör vi att vi behöver konkurrensutsätta vår kommunikationsbyrå?
• Hur gör vi själva upphandlingen/affären?
• Hur avgör vi om en kommunikationsbyrå är rätt för oss?
• Hur skapar vi bästa möjliga förutsättningar för framgång?
• Hur och när utvärderar vi leveransen från den nya kommunikationsbyrån?

Vi har tidigare skrivit om olika byråtyper, för vad skiljer egentligen en kommunikationsbyrå från en reklambyrå? Oavsett vilken byråtyp du vill upphandla, är det här en användbar text. Vi bygger den på närmare 30 års erfarenhet från byråsidan och vad som historiskt har lett till bra samarbeten och leveranser.

1. Behöver vi ens en ny kommunikationsbyrå?

I västvärlden samarbetar företag överlag med sina byråer i snitt under sex till sju år. I Sverige – bara lite drygt tre år. Fler än hälften av köparna byter till och med oftare än så. Det är uppenbart att samarbeten tar tid att etablera och göra effektiva. Att byta byrå kräver också insatser både i form av tid och pengar. Av dessa anledningar finns det helt enkelt inget självändamål med att byta byrå ofta, vare sig för sakens skull eller för att man inte upplever sig få tillräckligt hög kreativ höjd.

Om ni överväger ett byråbyte av den sistnämnda anledningen så bör ni först och främst ta en dialog med er nuvarande kommunikationsbyrå för att försöka förbättra processer, kommunikation och leverans.

Relevanta anledningar till byråbyte

• Förändringstryck hos er: ni genomgår en så stor förändring att nuvarande byrås kompetens helt enkelt inte räcker till. Det här har till exempel skett när kunder till oss har planerat internationell expansion som kräver hög lokalkännedom, närvaro på plats eller god språkkunskap inom exempelvis finska eller tyska. Vi kan inte leverera det, och ett byråbyte blir helt naturligt även om vi gjort ett bra jobb i Sverige.
• Förändringstryck på marknaden: Nya kanaler och strategier gör entré på löpande band i dagens reklambransch. Om er byrå är kvar i gamla arbetssätt och kanalval som tappar i effektivitet, kan det finnas anledning att överväga ett byråbyte eller åtminstone att komplettera med specialistbyråer. Var dock försiktiga med ”shiny object syndrome”: om en byrå avråder er från TikTok så är det inte nödvändigtvis för att byrån själv inte behärskar kanalen. Det kan vara så att den ger er ett gott råd – att undvika kanaler där er målgrupp inte finns.
• För svag leverans: Om ni upprepade gånger har efterfrågat mer proaktivitet, kreativ höjd eller specialistkunskap men inte upplever att byrån svarar mot det, så är det rimligt att byta. Det är trots allt byråns ansvar att bemanna ett tillräckligt kompetent team som tar er mot era mål.
• Kreativiteten sjunker efter många år: En av de starkaste anledningarna till att ens ta in extern hjälp är att en kommunikationsbyrå med många andra kunder ständigt kommer att kunna hitta inspiration och nya idéer från andra håll som kan föras in i er kommunikation. Det är dock helt naturligt att det kan avta ju mer inne man blir i gamla vanor och mönster. Där ska man dock inte befinna sig efter tre år, utan möjligen efter sju.
• Lagkrav: Lagen om offentlig upphandling sätter gränser för hur långt samarbetet får vara. Se det som en möjlighet till konkurrensutsättning i stället för att välja samma byrå igen på slentrian.

Att vilja ha omväxling eller förändring för sakens skull är dock inte rimliga anledningar! Kort sagt är det dålig resurshantering att investera tid och pengar i byråbyten oftare än vad som behövs.

2. Hur gör vi själva upphandlingen/affären?

Det är vanligt, kanske framför allt i offentlig sektor och i större organisationer, att bjuda in till någon form av pitch. En pitch består ofta av ett fiktivt uppdrag som byrån ska leverera en fiktiv lösning på inom givna ramar, vilket ni sedan bedömer.

Vår erfarenhet är att det här är en metod som har uppstått i brist på bättre alternativ och till följd av bristande engagemang i upphandlingen. En testkampanj som byrån förväntas göra utan att i förväg verkligen känna er verksamhet och varumärke kommer aldrig att nå någon särskilt kreativ höjd.

Dessutom behöver byrån lägga ner stora mängder tid på pitchen utan någon säker avkastning: vad ger det för typ av engagemang? I bästa fall håller ni en betald pitch som åtminstone täcker en del av alternativkostnaderna mot att ta befintliga, betalda uppdrag. I värsta fall får ni något som aldrig används, och som byrån sedan behöver ta igen ekonomiskt någon annan gång.

För att understryka hur dumt och subjektivt det här är inom kommunikation: kräver ni en pitch när ni upphandlar byggherre i ett fastighetsprojekt (”testbygg ett hus åt oss lite snabbt”) eller en bokföringsbyrå (”gör ett bokslut gratis åt oss så vi får se hur det blir”)? Nej, pitchen är något som borde gå i graven.

Så hur ska man göra i stället?

Börja hos er själva

Ett bra upphandlingsunderlag eller en bra byrå-brief bygger på självinsikt och så hög grad av transparens som möjligt och bör berätta

• vilka ni är och hur er affär är uppbyggd
• anledningen till att ni letar efter en ny kommunikationsbyrå
• vad ni tror att det är ni behöver
• vilka kompetenser ni besitter och vilka ni behöver komplettering med
• vilka förväntningar ni har på en byrå
• hur ni arbetar idag
• vilka målgrupper och mål ni har med er kommunikation de kommande åren.

Uppmuntra också deltagande byråer att ställa följdfrågor.

Ha ett öppet sinne

Vi får ofta förfrågningar i stil med ”vi behöver hjälp med att öka vår synlighet i Google”. Ungefär hälften av gångerna är det en klok idé baserad på bra beslutsunderlag. Hälften av gångerna är det mer löst baserat på en idé om att det skulle hjälpa företaget att lösa ett helt annat problem.

En erfaren kommunikationsbyrå ställer följdfrågor kopplade till era affärsmål och är inte rädd för att föreslå helt andra lösningar än de ni efterfrågat. Det är något bra! Det visar nämligen att byrån har gjort en insats för att förstå er affär och kommunikation, och drar andra slutsatser än ni baserat på andra erfarenheter. Välkomna den dialogen, snarare än att stänga ner anbudet utifrån att ”de inte verkar förstå något”.

Ett ytterligare perspektiv här är det geografiska. Det finns gott om kommunikationsbyråer runtom i Sverige som absolut levererar på par med de i Stockholm och Göteborg, men till lägre timpris. Utöver prestige – hur viktigt är det att ha en namnkunnig byrå innanför tullarna i en värld där digitala möten fungerar nio gånger av tio? Det är förstås så att ett namn i sig fungerar som en viss garant för leverans – byråerna själva har ju varumärken att tänka på. Men flera av våra kunder har återvänt från sejourer hos större byråer där de blev ”en bland många” och gavs halvdan service eftersom de sågs som ett litet konto, medan de hos oss är en nyckelkund som ges betydligt mer omtanke och service.

Gå igenom referenscase

Ofta har kommunikationsbyråer gott om referenscase på sina webbplatser. De kan fungera både som tidig sållning och diskussionsunderlag senare i processen där ni kan be dem utveckla kring leveranserna.

Skälet till att referenscase är en bra informationskälla är att de skvallrar om både kreativ höjd, följsamhet, strategisk förståelse och branscherfarenhet. Nästan alla byråer har några mindre lyckade uppdrag i sin portfölj, men det är ju inte sådana man skyltar med. Bland casen hittar ni det som byrån är stolt över – flaggskeppen.

Att ta referenser bland kunder är dock lika meningslöst som att ta referenser vid en anställningsintervju. Förutom att möjligen göra nytta genom att ge er andra beställares perspektiv på bemötande och kommunikation (som ändå ofta är beroende av vilken kundansvarig eller projektledare ni får), kommer ni självklart bara att få prata med de allra nöjdaste kunderna.

Pris kontra kvalitet

En känd byråprofil lär en gång ha sagt att ”timpris och timpris… Vi kan lägga oss lågt och vi kan lägga oss högt, det kostar vad det kostar”. Det kan läsas ungefär som att er kommunikationsbyrå behöver vara lönsam för att vara livskraftig och om ni tvingar ner priserna så kommer allt bara att ta länge tid (syntetiskt med saltade fakturor, eller genom att man sätter mindre kvalificerad personal på leveransen).

Marknadsföring och kommunikation är objektivt svåra leveranser att kvantifiera. Medan en revisor och jurist kan hjälpa er att spara konkreta belopp, syns effekterna av ett bra varumärkesarbete ofta månader eller rentav år efter leverans. Så vad är egentligen dyrt eller billigt i en sådan kontext?

Här behöver ni ha tillräcklig beställarkompetens på plats för att kunna avgöra ungefär hur lång tid saker ”bör” ta, men också för att kunna bedöma vad som i era och era kunders ögon är kvalitet. Bra marknadsföring är en investering, och ni behöver veta skillnaden mellan varumärkesbyggande och säljdrivande kommunikation.

Men att bara gå på lägsta pris, vilket fortfarande sker i många offentliga upphandlingar, är alltså varken ett sätt att försäkra sig om en låg totalkostnad eller prisvärd leverans. Som tumregel: få byråer idag kan få affären att gå ihop under 800 kronor per timme, kring 1 000 kronor är mer vanligt och för riktigt kvalificerade leveranser kan ni behöva vara beredda att betala det dubbla.

Kom också ihåg att fastprismodeller är utformade för att ge byrån en marginal för risken den tar – men de har också många fördelar vad gäller kostnadskontroll och tydliga förutsättningar!

Begränsa risken

Om ni har möjlighet (generellt utanför offentlig sektor eller under gränserna för direktupphandling) kan ni, om ni har kapacitet och konkreta behov, testa begränsade byråsamarbeten och leveranser från flera leverantörer för att avgöra hur ett långsiktigt samarbete kan bli.

Det ska sägas att det här är en metod som främst bör ses som ett skarpt test eller utvärdering och som sådan behöver ges rätt förutsättningar. Det är också orättvist att fria eller fälla en kommunikationsbyrå helt på en inledande leverans (se nedan om att ha tålamod).

3. Hur avgör vi om en kommunikationsbyrå är rätt för oss?

Några saker har redan nämnts här ovan: vilken typ av frågor ställs i anbudsfasen och hur matchar referenscase mot era behov? Men efter det handlar det mycket om vad som är viktigt för er.

Om leveranssäkerhet är en viktig faktor, exempelvis för att ni söker en kommunikationsbyrå som hjälper er med löpande publicering i sociala medier, bör ni välja en leverantör som har redundans inbyggd i sin leveransmodell. Om kreativ höjd är det viktigaste så bör ni kräva att få se tidigare leveranser från individerna i det föreslagna teamet.

Ytterst är vår bild dock att det handlar om relation och kommunikation. Känns byrån lyhörd och på tårna? Är man engagerad – bryr man sig om er affär på allvar? Eller är ni bara en kund i mängden? Graden av engagemang kommer att styra vilken hjälp ni får.

Och på ett personligt plan – klickar det med tänkt projektledare? Känns det bra i magen inför ett möte eller finns det en upplevd arrogans? Om byrån är rätt för er så kommer projektteamet att vara nyfiket, utforskande och utmanande – utan att på förhand påstå sig ha alla svar, en färdig modell för hur problemet ska lösas eller silverkulan till era problem. Ni upphandlar inte McKinsey-konsulter, ni vill ha en långsiktig kommunikationspartner som under flera år framåt vill engagera sig i era utmaningar och växa er affär!

4. Hur skapar vi bästa möjliga förutsättningar för framgång?

Sådär, nu har ni valt er byrå och det är dags att sätta igång. Byrån har fått en tydlig och transparent brief under upphandlingsfasen, men det finns alltid mer information som kan adderas när samarbetet etableras. Ju bättre input desto bättre output.

Förväntningar och förutsättningar

Precis som det ligger i byråns intresse att inte översälja sin förmåga, ligger det i ert intresse att inte undersälja era utmaningar. Beskriv som marknadschef/ansvarig hur din situation ser ut:

• Hur ser organisationen ut och var i ”trädet” ligger Marknad?
• Vad har ni för förväntningar och krav på er uppifrån?
• Vad har ni för budget och resurser?
• Vilka mål är satta, och hur rimmar det med förväntningar och resurser?
• Behövs strategiska leveranser, bollplank, produktion eller en kombination av dessa?
• Hur har ni jobbat hittills och hur skulle ni vilja jobba?
• Vad är viktigt för dig/er i det här samarbetet?

Den enskilt viktigaste förmågan hos dig/er är beställarkompetens. Kan ni vara tydliga med vad det är ni behöver, så kan ni också avgöra vad det är som levereras. Er roll i relationen är att äga frågor och beställa lösningar, samt att tillhandahålla förutsättningar och ramverk för leverans: mycket sällan att vara inne och detaljstyra (om ni brinner för detaljstyrning är en inhouse-avdelning en bättre lösning).

Ha lite tålamod

Räkna med att det kommer att ta minst några månader innan samarbetet sätter sig och byrån på allvar förstår er verksamhet. Inte sällan tar det ett halvår innan ni verkligen börjar se hur den nya strukturen levererar proaktiv kreativitet och initiativ från byrån.

5. Hur och när utvärderar vi leveransen från den nya kommunikationsbyrån?

Och apropå tålamod – när bör man egentligen utvärdera hur det går? Ett svar är förstås att ni gör det löpande hela tiden, medvetet eller omedvetet. Men här är det också en fråga om tycke och smak. Vi erbjuder kunder som vill en QBR – Quarterly Business Review där vi sätter oss i ett rent utvärderingsmöte med syftet att förbättra relation, kommunikation och leveranser. Vi har också en årlig kundundersökning för att kunna fånga upp förbättringsområden.

Minst en gång per år bör dock en riktig utvärdering göras, och den bör vara både kvalitativ och kvantitativ.

Kvalitativa utvärderingsparametrar

Det här handlar mycket om relationen, men också om förväntningar kontra leverans. Gör en intern utvärdering hos de som främst har kontakt med byrån: upplever man att relation och leverans håller tillräcklig kvalitet? Upplever ni framåtdrift och kvalitetshöjning sedan ni bytte byrå? Varför/varför inte? Finns det ”must haves” som fallerar eller är det mer ”nice to haves” som går att förbättra med lite tid och dialog?

Kvantitativa utvärderingsparametrar

Det är minst lika viktigt att se effekt av kommunikationen, och förhoppningsvis har ni mättal och KPI:er på plats som spårar detta. Här ingår allt från interna mål kring räckvidd, konverteringsgrad och uppdateringsfrekvens till mer objektiva KPI:er från SKI/NKI/NPS-undersökningar. Får ni den effekt ni vill ha med hjälp av byrån, helt enkelt? Varför/varför inte?

Dela med er av utvärderingen

En bra byråpartner har förstås ställt många av dessa frågor i förväg, och har koll på era resultat. Men oavsett kommer en gemensam utvärdering bara att stärka leveransen. Om det även leder till faktiska förbättringar över tid, så har ni all anledning att vara nöjda med ert val av kommunikationsbyrå, och kan gott fortsätta att anlita den under många år.

Lycka till, och tveka inte att höra av dig om du har några fler tips eller frågor till oss!