Största förändringen av Googles sökresultat på 25 år

Orden är inte mina, utan kommer från Liz Reid som är Head of Search på Google. Hon yttrade dem på Googles årliga konferens Google I/O förra tisdagen och sedan dess har vi som arbetar med sökmotoroptimering försökt reda ut vad det är som kommer att hända. Se hela dragningen här och Liz keynote som börjar omkring minut 44.

Men vi backar bandet lite. I november 2023 skrev jag om Google Search Generative Experience, det första steget i att flytta in AI i sökresultatet. Då skrev jag följande:

Och nu är vi alltså snart där. Det ska sägas att det här inte sker utan kritik. I alla år har det funnits en tyst överenskommelse mellan Google och alla vi som skapar innehåll på webbplatser: ”ni får indexera och visa delar av vårt innehåll gratis, i gengäld skickar ni trafik till vår webb”. I ett sökresultat som mer eller mindre blir en chatt där Google tar vårt innehåll för att besvara frågor utan att vi får trafik, blir överenskommelsen skakig.

Det här är alltså vad som är på väg att ske

De Blå Länkarna som varit Googles kännetecken i 30 år ersätts av ett AI-genererat svar. Precis som när du ställer en fråga till ChatGPT, fast inbyggt direkt i sökmotorn du redan använder varje dag.

Det väcker en del frågor. Dels för att AI-system idag faktiskt hittar på saker ibland, de hallucinerar i mellan 10–25 % av svaren. Men kanske ännu viktigare ur ett verksamhetsperspektiv: när Google svarar direkt, finns det färre skäl för användaren att klicka sig vidare till din webbplats. Du kanske finns med som källa i bakgrunden – men besöket och trafiken uteblir.

Hur påverkar Googles uppdatering er webbplats?

Mätningar indikerar att i sökresultat där AI-översikten visas, går CTR (click through rate) för toppresultaten ner med i genomsnitt omkring 40 %. Översatt till verksamhet innebär det att ROI på att toppranka sjunkit med lika mycket, men riktigt så enkelt är det inte. Andra mätningar pekar nämligen på att CR (conversion rate) kan öka med över 20 % för de personer som verkligen faktiskt klickar sig vidare från Overview. Färre klickar alltså, men de blir mer motiverade att konvertera efter att Gemini har rekommenderat just ditt varumärke.

Och nu rör vi oss snabbt från AI-översikten (”AI Overview”) till AI Mode, läget där man helt enkelt chattar med sökmotorn. Funktionen har redan över en miljard monthly users, och Google hävdar att användningen (inte antalet användare!) fördubblas för varje kvartal. I dagarna konstaterade också företaget Cloudflare, som övervakar en stor del av trafiken på Internet, att botar nu har gått om människor online.

Agenter – nästa stora skifte

Och det är inte bara de gamla hederliga botarna vi är vana vid: så kallade AI-agenter ökar nu kraftigt, så det vi ser är alltså AI som spindlar, tolkar och analyserar din webbplats för att sammanfatta den i ett svar till en människa.

Nästa steg som Google presenterade på I/O kommer under sommaren, än så länge begränsat till användare av Google AI Pro och Ultra. Det är personliga sökagenter som kan utföra uppdrag som prisjämförelser och bevakning av ämnen eller förändringar åt dig även när du inte aktivt googlar.

Ett exempel är bokningar: säg att du har semester i juli och vill åka iväg på en weekend. Snart kan du instruera en agent att bevaka alla hotell i Tällberg och meddela dig så fort något av dem släpper ett dubbelrum för under X kronor. Steget därifrån är förstås inte långt till att agenten även reserverar det åt dig.

Köp direkt i AI-läge

Google har flaggat upp även detta som nästa naturliga utrullning: chatta dig fram till ett produkturval och gör köpet direkt i sökmotorn med din Google Wallet. Det här är ett svar på att ChatGPT har börjat erbjuda funktionen i samarbete med bland andra Shopify, och Google kommer förstås att få ett övertag givet hur mycket vi litar på, och använder, sökmotorn. Min förutspådda Gatekeeper-värld är snart här.

Hur ska vi agera?

Nu vet du lite mer om vilka förändringar som är på väg. Det är inte självskrivet att det blir exakt såhär: tokens (AI-beräkningar) är dyra och jag har hittills inte sett helt hur Google har tänkt kring annonsvisning i AI Mode. Men företaget har på sikt inte råd med 40-procentiga dropp i CTR på annonser, det kommer varken vi annonsörer eller aktieägarna att acceptera – särskilt inte när AI Mode kostar många gånger mer än att leverera ett vanligt sökresultat.

Google (Alphabet) har för övrigt flaggat för en nyemission på 85 miljarder dollar för att finansiera sin AI-satsning vilket visar att man inte klarar det här på eget kassaflöde. Så gör vi användare inte snabbt det Google vill, kan man behöva rulla tillbaka en del saker.

Hursom, jag har lagt de senaste veckorna på att försöka förstå hur vi kan agera på de här förändringarna, och de kommer att kräva en hel del av oss. Mer om det i ett kommande inlägg, men känner du att det brådskar (och det gör det) kan du höra av dig redan nu.