Mätmetoder del 1: Webb

• Del 1: Webb 101
• Del 2: Social media
• Del 3: KPI
• Del 4: Relevans & mål

Mätmetoder, på engelska ”metrics”, definieras ofta som ”mätsystem som kvantifierar en trend, dynamik eller utmärkande drag”. Det låter ju ganska enkelt och bra, eller hur?

Ändå har det under flera år talats om att satsningar på webben och i sociala medier är mycket osäkrare än traditionell marknadsföring just för att de är så svåra att mäta. Sedan gott och väl tio år tillbaka finns det dock en rad verktyg som är riktigt bra på att göra just det, så vari ligger denna osäkerhet? Troligtvis i det faktum att man istället för de traditionella mätmetoderna som reach, share, signal to noice-ratio med mera, kan mäta så otroligt mycket mer precis när man rör sig i de digitala medierna.

Hur många läser er tidningsannons?
 – Det närmaste svaret på den frågan ni kan komma, är troligtvis de uppgifter om upplagan som ni får från publicisten, kanske också i kombination med kunskap om hur många som läser er typ av annons i den delen av tidningen. Vill ni dessutom ta reda på hur många nya kunder ni får måste ni använda en referenskod, eller ännu hellre rabattkod (är det då värt att ge rabatt för att att mäta utfall?).

Hur många har klickat på er Google-annons för att sedan gå vidare och göra ett köp eller en intresseanmälan?
 – Det är bara att logga in på ert Google-konto och ta reda på svaret.

Inte hur – vad

Så nej. Numera är det snarare enklare att mäta digital marknadsföring än traditionell. Alla hur har tekniken redan löst åt oss. Det enda vi måste känna till är vad. Och här blir det genast svårare, för även om det finns en rad mätmetoder som är användbara i de allra flesta fall, finns det också många som är specifika för en viss bransch, eller till och med ett visst medium.  

I fyra delar ska vi därför gå igenom vilka mätmetoder som finns tillgängliga för alla som arbetar med digital marknadsföring, oavsett om man gör det som byrå eller inhouse. Att kunna mäta vad som ger vilken effekt är nämligen ett lysande sätt att höja sin ROI, men är också ett verktyg för att kunna konkretisera marknadsföringens nytta för andra delar av företaget (läs: ledningen).

Mätmetoder för webb

ROI (Return on Investment) – Den kanske allra mest övergripande mätmetoden som låter oss veta om en satsning är lönsam eller inte. Det här är ett trubbigt instrument, men likväl ett användbart sådan. På GFD är en positiv ROI det som berättigar allt det förtroende vi får från våra kunder. ROI är enkelt sagt en mätmetod som sätter vinst i relation till investerat kapital. Om varje investerad krona resulterar i intäkter som överstiger en krona, har satsningen positiv ROI.

CPM (Cost Per Mille) – Den summa en annonsör betalar för tusen visningar av dennes annons(er). Ersättning enbart för annonsvisningar har minskat dramatiskt de senaste tio åren, sannolikt för att det (nästan alltid) är en mindre lönsam modell för annonsören, än att betala för klick eller köp. Varför betala för att besökare ska se ditt varumärke, när du bara behöver betala när någon faktiskt utför en relaterad handling (exv. klickar på annonsen)?

CPC (Cost Per Click) – En på ofta på förhand bestämd summa som en annonsör betalar varje gång någon klickar på dennes annons(er).

CPA (Cost Per Action/Cost Per Acquisition) – Detta begrepp är ett exempel på när förkortningar kan skapa förvirring. CPA används främst som förkortning av begreppet Cost Per Action, och står då för en kostnad du som annonsör måste betala varje gång en kund utför en speciell handling (exempelvis anmäler sig till ett nyhetsbrev, gör en intresseanmälan eller går med på att få varuprover hemskickade). Ibland står dock förkortningen för Cost Per Acquisition, vilket innebär den totala kostnaden för att få en kund som utför en speciell handling. Detta innefattar inte bara annonskostnaden utan även saker som exempelvis kostnaden för skapandet av annonsen, administration etc. Vi menar att Cost Per Acquisition är ett ärligare sätt att mäta: har du betalat en byrå 500 kronor för att lägga upp en enkel AdWords-kampanj där CPC är 5 kronor, är det ju bara rimligt att du räknar med den kostnaden och att den första besökaren därmed kostar 505 kronor, nästa 255 ((505 + 5) / 2 = 255), den tredje 172 kronor osv.

Cost per Customer Acquired – I princip detsamma som vår definition av CPA. Ställd mot ”Customer Lifetime Value”, en mätmetod som beräknar de totala genomsnittliga intäkterna från en kund under hela den tid som den är kund hos företaget, kan man använda Cost per Customer Acquired för att bestämma om kunden är värd kostnaderna som krävs för att få den att köpa.

Acquisition rate/Conversion rate – Andelen av det totala antalet besökare som genomför en handling (exempelvis köper något, anmäler sitt intresse etc) på webbplatsen.

CTR (Clickthrough rate) – Den andel personer som klickar på en annons, av det totala antalet personer som ser annonsen och har möjlighet att klicka på den. Räknas ut genom att dela antalet klick med antal visningar (ännu ett exempel på där det är så mycket enklare att mäta digitalt än analogt).

Men allt är inte bara kronor och ören. Målet med din webbplats är kanske inte att få någon att konvertera. Därför blir även följande mätmetoder relevanta att känna till:

Sidvisningar – Det antal gånger en webbsida visas. Här finns en viss osäkerhet kring hur exakt denna mätmetod är. En webbsida kan exempelvis vara uppdelad i olika sektioner, ”frames”, där varje sektion som laddas anges som en sidvisning. En webbsida som består av tre ”frames” kan därför ge upphov till tre sidvisningar varje gång den laddas, något som naturligtvis ger en mycket felaktig bild av verkligheten. På GFD rekommenderar vi att man håller alla webbplatser så fria från frames som möjligt, då de även kan störa sökmotorernas indexering och därmed i förlängningen också er rank.

Impressions – Det antal gånger en annons visas för en besökare.

Besök kontra besökare – Flera besök på en webbsida kan komma från samma besökare, och de här två begreppen är därför extremt viktiga att inte blanda ihop. En låg andel besökare kontra besök visar på en liten men trogen skara som återvänder till webbplatsen ofta. Den typen av bild är ganska vanlig hos exempelvis bloggar, medan siter som driver konverteringsbenägen trafik via annonsering ofta ser ganska lika tal här.

Stickiness – Den totala tid som en besökare stannar på en webbplats. Ju längre tid desto högre ”stickiness”, desto mer relevant och intressant anses webbplatsen vara. Detta mått kan exempelvis användas vid sökordsannonsering för att se om sökorden man annonserar mot är relevanta för besökarna.

Bounce Rate – Definieras generellt som den andel besökare av det totala antalet som bara besöker en sida på webbplatsen innan de lämnar den. Den här siffran, som anges i procent, kan ofta tillsammans med data för ”Stickiness” vara en bra indikation på hur relevant siten anses vara av besökarna. Det kan vara extremt användbart i till exempel AdWords-kampanjer där ett sökord ger extremt många klick men dålig konvertering, dålig stickiness och hög bounce rate. En kund till oss annonserade flitigt på ordet ”styling” där målsidan handlade om hår och smink innan vi började arbeta med dem. Svag konvertering och extrem bounce rate (+90%) gjorde oss misstänksamma. Vi upptäckte ganska snabbt att majoriteten av klick kom från personer som sökte efter bilstyling, och eftersom sådant inte erbjöds tog vi snabbt ner den annonsen och sparade kunden uppskattningsvis 10 000 kronor det året.

I en e-butik är det extra viktigt att hålla koll på konverteringen och försäljningen. Här kan därför följande mätmetoder vara relevanta:

Browse to buy ratio – Kan användas av e-butiker för att mäta hur många försäljningar kontra produktvisningar man gör. Detta kan påverkas exempelvis av säljande produktbeskrivningar eller bilder av produkterna.

Abandonment rate – Antal besökare som inleder en köpprocess men sedan avbryter den och lämnar webbplatsen. Kan visa på problem i köpprocessen och kassan. Kanske är den för krånglig eller otydlig?

Engagement Rate – Efter conversion rate en av de mer intressanta mätmetoderna. Mäter antal ”shoppare” sett till totalt antal besökare. En shoppare definieras som någon som besöker produktsidorna men inte genomför ett köp (jämför orden ”shopping” och ”buying”).

Toppen av isberget

Den här listan är förstås bara en liten, liten del av alla de mätmetoder som finns tillgängliga där ute. Med rätt verktyg och kunskap går det ju att mäta nästan vad som helst, och svårigheten ligger som sagt inte i det praktiska genomförandet, utan i att veta vad det är man letar efter (mer om det i del 4).

Har du någon mätmetod som du använder i ditt marknadsföringsarbete, som du tycker att vi har missat, får du gärna kommentera här nedanför så lägger vi till den på listan.